L’expérience client, une histoire d’émotions, par Angélique Gérard, Iliad Free

Cet épisode de Conversation-CX se plonge dans l’émotion client en compagnie d’Angélique Gérard, Directrice Relation Client du Groupe Iliad Free. Depuis la crise sanitaire, jamais l’empathie n’a autant été mise en avant en relation client. Mais fidèle à son esprit pionnier, Free a placé l’émotion au cœur de sa relation abonnés bien avant le Covid. C’est ce sujet qu’Angélique Gérard aborde dans son dernier ouvrage, L’Expérience client, une histoire d’émotions, et dont elle est venue nous parler lors de cette interview. Bonne écoute !

Points-clefs

- Explorez comment la dirigeante a placé l’expérience collaborateur au centre d’un cercle vertueux au sein de la relation abonnés de Free ;
- Écoutez Angélique s’exprimer sur le potentiel de l’IA, ses limites, et les canaux de relation client les plus prometteurs pour fidéliser les millennials.

À propos de Angélique Gérard

Angélique Gérard fait partie des dirigeants historiques du Groupe Iliad Free. En 2020, elle a été classée parmi les 40 femmes françaises inspirantes par le magazine Forbes.

Pour aller plus loin

Retranscription de l’interview

 

L'expérience client pour vous est profondément liée au management. Pouvez-vous nous expliquer ce qu'est l'harmonie des attentions ?

 

Oui, alors effectivement, pour moi, l'expérience client ne va pas sans expérience collaborateurs, c'est-à-dire qu'on définit sa mission de service, ce que l'on souhaite réellement mettre en œuvre pour nos abonnés, les Freenautes. Et ensuite, on définit l'expérience collaborateur, parce que c'est cette expérience collaborateur qui va nous permettre d'atteindre nos objectifs en expérience client. Donc, si vous rentrez demain dans une boutique de vêtements, qu'on ne vous dit pas bonjour, qu'il ne se passe rien, forcément, vous pouvez vous interroger sur le management et sur l'incarnation de ce management et de la mission-même de cette entreprise et de la façon dont elle la véhicule à ses équipes. Donc, en fait, c'est extrêmement précieux de pouvoir travailler sur cette expérience collaborateur. Et puis, l'harmonie des attentions ou la symétrie des attentions, selon où l'on se place, ça permet en fait de cadrer, de fédérer. Donc voilà, c'est finalement un processus d'entreprise. Et au-delà d'un processus d'entreprise, je pense que c'est une vraie vision de l'entreprise.

 

Donc l'idée c'est "si l'on traite ses employés correctement, ils reproduiront cela auprès des consommateurs".

 

Absolument. Vous avez d'ailleurs à ce sujet un très bon autre ouvrage, celui de Vineet Nayar, qui a écrit il y a quelques années "Les employés d'abord, les clients ensuite". C'est un excellent ouvrage à lire pour celui qui se passionne effectivement pour l’expérience collaborateur, l'expérience client et qui veut comprendre comment mettre ça en place dans son entreprise. C'est-à-dire que dans l'entreprise, toutes les personnes doivent être au service de ceux qui sont en interaction avec les clients. Et c'est comme ça qu'on arrive à créer toute cette chaîne vertueuse et qu'on arrive à impliquer tout le monde dans une expérience qu'on espère la plus heureuse possible et la plus durable.

 

Cette chaîne vertueuse commence au recrutement. Comment est-ce que vous repérez cette intelligence émotionnelle que vous recherchez en priorité chez vos candidats ?

 

La diversité a vraiment toujours été dans notre ADN, donc il n'y a jamais eu de barrière, quelle qu'elle soit de genre, de niveau attendu d'études. Vraiment, tout le monde a sa chance et on pratique en fait le CV anonyme depuis très longtemps, ce qui nous permet justement d'être très focus sur l'intelligence émotionnelle de nos futurs collaborateurs et collaboratrices. Donc, on recherche avant tout des personnes qui sont passionnées, c'est-à-dire qu'elles n'attendent pas des autres, qu'on leur donne de bonnes raisons de s'impliquer au travail, dans une mission et donc des personnes qui savent parfaitement ce qui est susceptible de leur apporter de l'épanouissement dans leurs missions. Et donc, on étudie avec le plus grand soin également les candidatures qui sont recommandées par nos propres collaborateurs et collaboratrices. La cooptation fait partie des outils de recrutement que nous privilégions. Cette méthode correspond aussi pour nous à l'implication des équipes actuelles dans la constitution de celles de demain et donc permet de s'assurer aussi de la continuité de notre partage de culture. Lors des entretiens d'embauche, notre approche consiste à faire preuve de transparence concernant l'entreprise, le poste, les besoins, les opportunités de carrière à court, à long terme, l'ambiance, la flexibilité du travail, l'autonomie. L'objectif c'est de donner au nouvel embauché une idée précise de la culture et des valeurs partagées, ce qui permet aussi généralement une adaptation quasi garantie. Nous, à la Direction de la Relation Abonnés, à l'entrée, vous avez une animation 3D avec nos valeurs qui sont diffusées. Les candidats au recrutement passent par cet accueil. C'est très intéressant de leur demander s'ils ont vu ce qui était diffusé, et puis de demander s'il y a des choses qui leur parlent. Trouver quelqu'un qui va partager les mêmes valeurs que nous - pas forcément toutes - c'est se dire que l'acculturation va être beaucoup plus simple. Moi, je dis toujours il faut recruter des gens qui nous ressemblent. Parce que si on recrute des gens qui ne nous ressemblent pas, la greffe va être compliquée. Et puis après, on pose pas mal de questions dans les entretiens pour évaluer l'intelligence émotionnelle. Moi, j'adore poser une question en particulier c'est "si, je vous donne un million d'euros, vous en faites quoi ?" En fonction de la réponse, on est capable de voir si la personne est plutôt individualiste et dit "Je vais m'acheter une maison", "je vais acheter une voiture" ou "un million, c'est beaucoup. Je vais peut-être en donner à ma famille", "c'est un cadeau de la vie, donc je vais peut-être en donner à une association" ou "j'ai un projet à réaliser"... Ça permet de voir comment se situe la personne, cela nous aiguille sur cette humanité, ce sens de l'éthique que l'on recherche.

 

Si on continue dans ce cercle vertueux. Vous parlez du réenchantement, du bonheur au travail. Quelles actions avez-vous mises en place chez Free ?

 

D'une part, ça ne se fait pas comme ça, du jour au lendemain. C'est une longue étape. Ça a été un long processus. Je me souviens toujours, il y a 10 ans, quand j'en ai parlé aux équipes, elles se sont dit "elle est complètement perchée, elle vient de nous faire tout un truc sur l'enchantement, le bonheur au travail..." Donc, ça a mis du temps, et ça s’est fait au fur et à mesure, parce qu'en fait, j'en ai fait un vrai sujet dans nos comités de pilotage. J'ai demandé d'ajouter un slide sur les rituels, notamment managériaux, qui pouvaient être vecteurs d'enchantement dans l'environnement de travail de nos collaborateurs. Et donc, je leur demandais de formaliser cela à la suite de tous nos slides sur les KPIs. On s'est aperçu qu'en fait, il y avait déjà des rituels, que le socle était là, et qu'en fait, on n'avait pas besoin d'écrire quelque chose. On avait juste besoin de poursuivre ensemble cette écriture et ce projet. L'esprit de la Direction Relation Abonnés de Free, pour moi, c'est un peu l'excellence dans la solidarité. C'est la collaboration dans la co-construction. C'est l'engagement dans l'enchantement. Et puis, notre ambition, c'est quand même de sublimer chaque relation dans le cadre de nos interactions avec nos abonnés. Ça va de soi, mais surtout aussi entre Free Helpers, c'est-à-dire entre collaborateurs de l'entreprise. Donc c'est une ambition au service des émotions de chacun, qui entretient ce sentiment aussi d'être en famille, en confiance. Quand on a de l'énergie, quand on est joyeux, quand on est souriant, ça contamine, ça permet de mettre aussi les gens en énergie pour la journée. C'est ce qu'on fait dans nos environnements de travail, sur nos plateaux. Pour atteindre ce but, mes incontournables, c'est être à l'écoute des émotions de l'autre, mais aussi de son propre ressenti, et savoir accorder sa confiance et être source d'inspiration. C'est au niveau du management que ça se joue. On voit bien l'importance de l'expérience collaborateur et les équipes s'approprient totalement leur façon de vivre leur travail. C'est ultra positif. Et puis, on a une dimension d'autonomie, de liberté d'action qui est assez forte, on a ce retour aussi de nos collaborateurs qui sont épanouis, qui sont à l'aise dans l'environnement de travail, qui peuvent s'exprimer librement. On cultive nos différences, nos talents et on développe notre sens de la solidarité.

 

Et vous monitorez cette satisfaction collaborateurs, que vous avez corrélée avec la satisfaction client, c'est bien cela ?

 

Oui, c'est très juste. En fait, on a créé le premier baromètre de la symétrie des attentions, parce que quand vous êtes dans ce processus, vous avez besoin effectivement de pouvoir vérifier si vos actions ont du sens. (...) On a donc notre satisfaction Freenautes (abonnés) et notre satisfaction Free helpers (collaborateurs) et chaque collaborateur répond une fois par mois à un questionnaire de 7 questions en effet miroir de celles qu'on pose à nos abonnés. On a par exemple une question de NPS à nos abonnés qui est "est-ce que vous recommanderiez la marque Free à un tiers ?" et une question pour nos Free helpers qui est "est-ce que vous recommanderiez votre entreprise à un tiers ?" Et donc, en effet miroir, on aligne toutes les questions, et en fait après 18 mois de plan d'action de transparence sur les résultats et d'humilité, (...) on a prouvé qu'en gagnant deux points de satisfaction et d'engagement chez nos collaborateurs et collaboratrices, on gagnait 1,3 point d'engagement et de satisfaction chez nos abonnés. Ce qu'on n'a pas réussi à faire aujourd'hui, c'est de traduire ce que représente ce 1,3 point dans le chiffre d'affaires du groupe. Cela permet aussi pour ceux qui sont sceptiques sur la démarche, de comprendre, en fait, que l'impact est réel. Il y a des réels bénéfices à porter ce type de projet dans nos entreprises.

 

Comment répondre aux émotions négatives des abonnés ? Parce que notamment, durant le Covid, il y a eu des situations où les gens étaient très frustrés…

 

Au-delà de l'aspect assez dramatique de cette crise mondiale, moi, j'ai vécu sans doute l'une des meilleures périodes de ma vie professionnelle. Pourquoi ? Parce que, d'une part, on n'avait pas d'accord sur le télétravail, et on a réussi à mettre des milliers de personnes en quelques jours en télétravail. Nos abonnés ont été surpris d'avoir tout de suite quelqu'un au téléphone. Donc déjà, dans la frustration, il y avait une forme de réassurance, parce qu'ils ne s'attendaient pas à ce que ça décroche très vite. Première émotion positive dans cette charge négative. Et puis, nos abonnés étaient en situation de télétravail avec leurs enfants, en continuité pédagogique, tout comme nos Free helpers. On a eu nos meilleurs résultats en satisfaction client et NPS, vraiment, nos meilleurs résultats sur la période. Donc, globalement, il y avait une charge négative, mais il y avait tellement de bonnes surprises pour nos abonnés que très rapidement, on avait des interactions positives. On a eu des verbatims incroyables sur la période, avec des remerciements. Plein de choses très émouvantes, en fait. Après, dans le quotidien, ça fait partie de notre job de gérer la frustration. Internet, c'est le troisième tuyau de la maison après l'eau, l'électricité, donc, quand ça tombe, c'est un drame. Il y a des gens qui ne vivent aujourd'hui et qui ne sont reliés avec le monde que par la data, l'Internet... Nos collaborateurs et collaboratrices ont des munitions supplémentaires, des modules d'intelligence émotionnelle. Ils ont déjà cette bonne base d'empathie naturelle et puis, on leur permet de construire et de développer cette intelligence émotionnelle pour faire face à toutes les situations. Et je trouve qu'ils le font très bien. C'est pas un métier facile. On a beaucoup de satisfaction sur ces métiers-là parce que quand on aime l'humain, qu'on aime le service, on a beaucoup de satisfaction.

 

Vous écrivez : "L'intelligence émotionnelle devient le fond de commerce de l'être humain pour les années à venir". Quel est pour vous le potentiel de l'intelligence artificielle en relation client et ses limites ?

 

Je crois que l'intelligence émotionnelle est le seul élément différenciant de ces prochaines décennies. Je suis absolument convaincue que plus on est dans le numérique, plus on aura envie de relations sincères et qu'on va être à la recherche de ces relations sincères. Et l'intelligence artificielle va nous rendre des services inouïs aussi pour nous permettre d'avoir des collaborateurs au bon moment d'une relation : soit parce qu'il y a une criticité X ou Y, et on se dit qu'à tel moment du parcours, on ne doit parler qu'à un humain ; l'IA, elle, doit être au service avant tout de l'humain et pas l'inverse.

 

Je crois que vous parlez de conseiller augmentés...

 

L'intelligence artificielle va prendre une place hyper grandissante dans notre paysage professionnel et personnel. Donc, on doit capitaliser sur les intérêts considérables qu'elle représente pour nos métiers de service et pour les consommateurs, mais il faut s'appuyer sur cette combinaison humain et IA, entretenir notre intelligence émotionnelle collective, parce que c'est la seule valeur qui ne pourra jamais être recréée par la technologie. Et puis les automates traitent des millions de contacts pour venir soulager, désengorger les canaux, augmenter la productivité, et puis c'est du 7/7, 24/24, donc ça permet aussi aux équipes de retrouver un cadre plus souple de vie qui leur permet d'être meilleurs aussi au quotidien et donc la qualité, quant à elle, est totalement assurée, pour moi, par les humains, à condition qu'ils soient bien outillés et armés, justement émotionnellement, pour réagir de manière appropriée à leurs émotions et à celle des abonnés. Le véritable enjeu de ce challenge réside donc dans cet équilibre indispensable à trouver entre l'humain et l'intelligence artificielle au profit d'une Relation Abonnés plus humaine, plus empathique, plus engagée. Et c'est un peu ce qu'on essaye de faire, c'est une relation gagnant-gagnant, facilitée par le numérique et augmentée par l'humain.

 

La visio, ce n'est pas nouveau chez Free. Quels sont les canaux de relation client sur lesquels vous vous appuyez pour conquérir et fidéliser les millennials ?

 

Alors, au fil de notre croissance et de l'augmentation du nombre d'abonnés Freebox, Free Mobile et de l'évolution du profil de nos abonnés, notre stratégie de contact s'est déplacée d'une solution multicanal au cross-canal, à une solution omnicanale en adéquation avec les usages de nos abonnés qui évoluent très rapidement. C'était le cas de "Face to Free", notre solution d'assistance en visio, qui a maintenant 7 ans. Et donc, on voulait anticiper l'arrivée des millennials sur le marché et ça fonctionne très bien. On fait une veille concernant tous les modes de communication qui nous paraissent indispensables, pour anticiper les usages et proposer les solutions de contact qui conviennent, qui séduisent, qui fidélisent. C'est sur ce schéma que nous lançons aussi des outils innovants. On a lancé un bot Messenger, un nouveau format d'email, le "Free Tips", un pourboire électronique versé par Free. Au sein de nos équipes également, il s'agit de comprendre en fait les nouvelles façons d'appréhender le travail et notamment d'éviter le choc des générations en entreprise. (...) Et puis, on a lancé WhatsApp et on est super content de cet outil. On a des taux de satisfaction client très importants. On amène WhatsApp dans le quotidien de nos collaborateurs. On fait un mix entre le canal téléphonique et le canal WhatsApp. Ça permet de diversifier l'activité. Pour eux, c'est beaucoup plus reposant, c'est plus stimulant. (...) Quand vous êtes au téléphone et que vous dites "bah non, j'ai bien branché le câble là", on ne vous voit pas, on est aveugle. Sur WhatsApp, c'est simple : la personne fait une vidéo, elle envoie une photo, on lui envoie un tuto et ça se règle super bien. Donc on a des taux de satisfaction collaborateurs extrêmement importants sur ce canal et des taux de satisfaction de nos abonnés qui sont plus importants que sur nos autres canaux aujourd'hui. Et on a entre 25 et 30 millions de Français qui utilisent WhatsApp, donc il n'y a pas besoin de les former non plus, c'est hyper simple, c'est fluide. Tout le monde sait se servir de WhatsApp. Et puis, quand vous l'avez et que vous pouvez faire le numéro de votre support directement sur vos smartphones en situation de mobilité, je pense que vous avez tout compris !

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