Cedric Blum, Doctolib : Une culture “User First” au service de la marque

Dans cet épisode de Conversation CX, nous avons reçu Cédric Blum, Director Customer Care de Doctolib, pour parler du rôle de l’expérience utilisateur dans le rayonnement de l’image de marque. Leader de l’e-santé en Europe, Doctolib équipe plus de 300 000 personnels de santé grâce à ses logiciels médicaux innovants et compte plus de 60 millions d’utilisateurs. L’entreprise a placé l’expérience utilisateur au cœur de sa stratégie. Cette culture “user first” contribue au succès de la marque et à sa notoriété, comme l’explique Cédric en détails dans cette interview. Un épisode à ne pas manquer !

Points-clefs

- Explorez la stratégie de relation client de Doctolib et son approche “user first” ;
- Découvrez comment le Service Client, mais aussi les équipes Produit s’appuient sur le forum utilisateurs pour écouter la voix du client ;
- Écoutez Cédric partager sa vision du Service Client, garant de l’image de marque de l’entreprise.

À propos de Cédric Blum

Cédric a plus de 15 ans d'expérience dans le management du service et de l'expérience client en France à l’international, auprès de groupes comme WebHelp, Virgin Mobile, ou encore Petit-Fils. Il est Directeur Customer Care de Doctolib depuis 2019.

Pour aller plus loin

Retranscription de l’interview

 "Serve" c'est votre premier pilier de la culture d'entreprise chez Doctolib. Est-ce que tu peux nous parler de ce que représente le Service client chez Doctolib en terme d'équipe de contacts ?

 

Alors l'équipe chez moi en France, c'est 200 personnes un peu prés. En Allemagne pour le même périmètre c'est une cinquantaine de personnes. Et là Doctolib en Italie, ils sont une vingtaine mais il'y a eu une accélération effectivement démesurée de la boite suite du rachat de Doctolib. Et bien évidemment, on a aussi du turn over, comme dans beaucoup de centres d'appels, et on reste un centre de contacts, mais en croissance nette, on fait à peu près 4/5 par mois.

 

D'accord, alors Cédric selon toi, quelle est la différence entre un service client User First et un service client classique ?

 Alors, c'est quoi la différence entre un service client User First et un service client classique? En fait, j'utilise beaucoup ce mot. C'est pour moi un service client classique, c'est du transactionnel, on appelle, on a une question, on a une réponse. Et c'est déjà bien, il y a beaucoup de boites qui rêveraient d'avoir un service client aussi efficace, on appelle, on a une question, on a une réponse et surtout y'a beaucoup de clients qui aimeraient avoir un service client aussi efficace. Ce n'est pas péjoratif l'un de l'autre, c'est apprécié, c'est ce qu'on veut en faire. Et un service client User First, c'est en fait, j'ai envie de dire, le client pose une question et nous, on va lui poser une question en retour parce qu'on veut être sûr d'avoir compris ce qu'il veut, on veut être sûr de savoir s'il n'a pas d'autres questions derrière et on va aller chercher le petit plus pour aller chercher de la satisfaction supérieure à la moyenne pour aller au delà. Mais, vraiment, j'aimerais être très clair, il faut maîtriser les basiques avant de pouvoir faire ça. Donc c'est important d'avoir déjà le transactionnel avec une question et gagner une réponse. Parfois, il y en a qui essayent de mettre la charrue avant les bœufs et ce n'est pas toujours très efficace.

 

Oui, exact. Donc, si on parle plus du service client B2B, qui est votre votre coeur de métier docteur ? A quelle problématique est ce que vous répondez ? Pourquoi vous contacte t-on? Et qu'est ce que ça entraîne au niveau des compétences pour tes équipes ?

 

Alors, c'est intéressant. Et puis d'ailleurs, c'est bien de faire la différence et on fait du B2B. Oui, parce que c'est des professionnels et on essaye de garder le terme professionnel de santé puisque on s'appelle Doctolib, donc on fait souvent la focalisation sur les docteurs. Mais les docteurs ne sont pas ceux qui nous appellent en majorité. On a beaucoup d'autres professionnels de santé, ne serait ce que les secrétaires médicales ou des professionnels de santé autres que des docteurs, que ce soit des paramédicaux, des kinés notamment, ou ce genre de professions autour de la santé. Tous les professionnels autour de la santé sont nos clients, il n'y a pas que les docteurs. Mais forcément, pour la plupart des gens, c'est l'image la plus simple. En fait, à Doctolib on a quelques grands intérêts, pourquoi on vend la solution à ses clients et pourquoi ils nous l'achètent. Pour la faire déjà gagner du temps, pour leur optimiser leur temps, parce que nous on dit plus, le professionnel de santé gagne du temps sur tout ce qui est administratif, papier et compagnie, plus il va avoir de temps à travailler sur ce qui est important pour lui et pour ses patients, c'est à dire la santé, la relation avec son patient. Donc, en fait, c'est vraiment notre coeur de métier, c'est optimiser le temps des professionnels de santé. Et pour ça derrière, effectivement on parle du coeur de notre logiciel qui est l'agenda parce que maintenant, on a développé un logiciel de gestion de cabinet donc avec la gestion de la facturation, des remboursements, du tiers payant et la gestion des patients, tout ça, c'est pour économiser du temps administratif et pour optimiser le temps médical. Et tout ça, ça se fait pas juste en un clic. Souvent, on le voit sur Twitter, c'est pas un secret, les gens disent Doctolib, c'est simple, une application de réservation en ligne, il suffit de mettre un Google Agenda, puis c'est réglé. Ben non, il n'y a pas que ça, c'est pas comme prendre un rendez vous chez le coiffeur. Il peut y avoir des questionnaires pré-rendez vous. Il peut y avoir des questions filtrante qui permettent de savoir si vous avez tel ou tel type de maladie, ou tout du moins si vous venez chez podologue c'est vraiment pour un problème de pied ou si c'est pour une pédicure c'est pas le même type de rendez vous, parce qu’il y a des rendez vous qui durent 15 minutes et d'autres qui durent 45 minutes. Il y a des rendez vous qui vont où il faut que vous veniez avec vos radios ou pas vos radios. Donc, il y a tout le questionnaire, très filtrant au début. Et puis après, il y a toute l'organisation interne. Par exemple quand vous allez faire une radio, il faut vérifier que la machine soit disponible. Tout ça fait que l'outil est beaucoup plus complexe qu'on ne le voit en tant que patient. Et qui dit complexité, forcément, derrière, dit un petit peu parfois, des difficultés à l'utiliser tous les jours, des questions, parce que par exemple pour les remplacements pendant les vacances, Il y a une fonctionnalité pour faire intervenir un remplaçant sur les créneaux de quelqu'un ou d'un médecin ou un praticien qui peut partir en congés. Et si on ne l'a pas utilisé régulièrement, forcément c'est comme beaucoup de choses, on a besoin d'aide pour être accompagné dessus. Donc ça, c'est les problèmes de base que rencontrent la plupart des cabinets. Après, bien évidemment, je ne vous parle pas puisque déjà j'en pas forcément la compétence des problèmes que peuvent rencontrer les hôpitaux parce que je vous ai dit au niveau d'un hôpital, c'est multiplié par dix parce qu'on a des salles différentes, des praticiens différents qui sont là le matin pas l'après midi, le lundi pas le vendredi, c'est les mêmes patients, pourtant. Donc tout ça fait qu'il y a une utilisation très riche de l'agenda qui mérite un accompagnement assez poussé. On est sur du support technique. C'est vraiment pas justement du transactionnel ou où est ce que ma commande? Et puis on ouvre une feuille et on dit ah bah votre commande est là. Non, il faut qu'on accompagne pour vous dire. Les délais moyennes de traitement chez nous, c'est 10 minutes. Donc, on est vraiment sûr de l'accompagnement à l'usage.

 

OK, donc support technique assez pour des problématiques qui sont parfois assez complexes pour tes équipes.

 Oui qui sont complexes et riches avec plusieurs niveaux d'analyse.

 Donc, tu dirais que tes équipes qui sont au contact des professionnels de santé, ce sont des experts du produit.

 

Ah oui, complètement. Là, il n'y a pas de doute. Nous, on considère que déjà nous, notre formation est relativement longue. La formation de base dure trois semaines, une semaine générale où on est familiarisé avec le produit et deux semaines spécialisée support produit. Et encore là, on est formé que sur l'agenda de base pour les praticiens solos ou petits cabinets. Après, on peut aller plus loin, justement sur ce que je vous ai dit, sur les radios, les équipements, les ressources et la télé-consultation. Et en fait, on a tout un parcours de compétences quand le conseiller arrive chez nous, qui fait qu'il n'est pas complètement opérationnel avant quatre mois.

 

Ah oui. Et puis ensuite de la formation continue, j'imagine, au fur à mesure des innovations.

 Voilà, c'est infini

Vous avez quelque chose d'un peu différent dans votre relation client, c'est que vous vous appuyez sur les communautés et que vous avez un forum. Est ce que tu peux m'expliquer comment ça marche sur ce forum?

Le forum, c'est très intéressant parce qu' il est devenu très riche, très fourni, beaucoup plus vite qu'on ne l'imaginait. Donc on est parti sur quelques principes des communautés habituelles où on a sollicité ce qu'on appelle des docteurs pionniers à des gens qu'on va solliciter pour des focus groups pour leur présenter les produits en amont. Et ces gens là aussi en échanges, entre guillemets, participent à la communauté, mais c'est surtout parce qu'ils aiment ça. On a essayé un peu de démystifier ça, avec notamment des like qui peuvent être envoyés sur des gens qui font des propositions ou des réponses, peu importe. Et on a un engagement quand il y a des propositions qui recueillent un certain nombre de like, on fait un retour formalisé et très détaillé sur pourquoi on le fait, si on le fait. Donc des propositions d'innovations et de nouvelles de fonctionnalités. Et ça, c'est déjà un pilier fort de la communauté. Le deuxième, c'est aussi on répond, nous aussi on est très impliqué. Quand je dis nous, c'est Doctolib en règle générale, mon équipe pas particulièrement, mais en escalade en fait. La communauté parle beaucoup d'usage et c'est ça qu'on a essayé de créer. Ce n'est pas une communauté de support au sens, je n'arrive pas à faire ça comme on voyait. Je ne citerai pas de marque, mais il y a des forums d'assistance technique, où souvent les utilisateurs, s'aident d'entre eux. Là, on n'est pas vraiment dessus et ça nous arrange. Après, on sait jamais, les gens peuvent dire des trucs forcément justes et voilà il faudrait modérer et ça nous arrange parce que ça ne part pas du tout dans cette direction là. C'est vraiment des questions d'usage, moi, j'utilise cette fonctionnalité dans ce sens là, comme ça, je l'utilise tous les jours ou pas. Et nous, ça nous donne beaucoup d'input pour faire évoluer notre produit. Bien évidemment, quand là ou ici, se passe un post sur quelqu'un qui n'arrive pas à utiliser une fonctionnalité, là, quelqu'un de mon équipe est sollicité et va répondre directement sur la communauté. On a aussi tous les product honneurs de notre équipe de direction produits et qui monitors très fortement les fils des forums. Et ça leur permet de garder un contact avec les usagers et les utilisateurs très sérieux.

 

D'accord, donc, c'est un peu une façon d'écouter la voix du client et de l'intégrer dans votre roadmap d'amélioration du produit.

 

C'est un input très fort. Il n'est pas le seul, bien évidemment, mais tout du moins, il est très évocateur, parce que c'est littéralement la voix du client. Parfois, on demande au service client de représenter la voix du client. Bien évidemment, les directeurs service clients sont très heureux de faire ça, mais fondamentalement, ceux qui appellent c'est ceux qui ont un problème. Donc, je ne suis pas représentatif littéralement de la voix du client j'en connais une bonne part, je connais ceux aussi vers lesquels on veut pousser le plus intérêt, parce que c'est ceux qui ont des problèmes et on veut éviter ce genre de choses. Mais globalement, il y a aussi plein d'utilisateurs satisfaits et c'est intéressant d'écouter ce qu'ils ont à dire. Et s'ils m'appellent pas, on les entendra jamais. Donc, la communauté est là pour ça.

 

C'est vraiment très intéressant cette communauté. Donc, vous avez des indicateurs de satisfaction client et un taux de décrochage qui sont très forts et des objectifs très forts également. Est ce que tu peux nous rappeler quelles sont les KPI que vous suivez? Et si tu peux nous partager quelques résultats ?

 

Alors le plus marquant est celui qui m'a presque choqué en fait quand je suis arrivé, c'est un objectif sur la qualité de service, le taux décroché en fait, on cherche une qualité de service de 95%. Jusque là, on va dire que c'est ambitieux, mais je ne suis pas le seul. Par contre, on cherche aussi à avoir plus de 80 % des appels décrochés à moins de 10 secondes. Là tous les planificateurs de France viennent de sauter au plafond parce qu'on sait très bien ce que ça engendre derrière en terme de taux de disponibilité, c'est énorme et c'est pour ça qu'on recrute tous les mois qu'on doit faire en croissance net comme je l'ai dit à hauteur de plus 5 parce que c'est exponentiel. En fait, garder ce taux de décroché avec la croissance de Doctolib en terme d'utilisation et donc de clients et avec un taux de contact même s'il descend qu'il reste ce qu'il est. C'est exponentiel le besoin en ressources. Donc pour être complètement franc, depuis la rentrée, on a un petit peu de mal, sur la vaccination évidemment, c'est une période un peu à part. Mais tout du moins, si on se réfère à la dernière fois que la période était à peu près normale, c'était la fin de l'année dernière, C'est des KPI quand on atteint. Le deuxième KPI c'était très lié, c'est le taux de réponse des mails donc pareil, on cherche 80 % des réponses mails en moins de 4 heures. De même manière, depuis la rentrée on a du mal, mais on est pas très loin non plus. Je crois honnêtement qu'on était à 60 % en septembre, donc 60 % en moins de quatre heures, c'est pareil, Il y en a pas beaucoup qui se donnent les moyens de faire ça. Et enfin, en terme de satisfaction, on envoie une enquête de satisfaction post contact, comme beaucoup et notre objectif là dessus est 95 % pour les professionnels. Et encore une fois, pendant la vaccination, c'est un peu compliqué aussi. Et là, sur les 2 derniers mois, on oscille entre 90 et 93 %.

 

D'accord. À quoi sont dus ces bons résultats pour toi ?

 

Cette culture User first. En fait, il y a deux aspects. Quand on passe dix minutes au téléphone avec quelqu'un, peu importe la conclusion, on crée une relation. Et je me jette pas des fleurs justement parce que c'est un effet induit. Comme les conversations sont longues et que le conseiller est forcément aimable, c'est la base, la relation se fait. Mais je pense que c'est important que justement, on ne soit pas focalisé DMT, j' ai envie de te dire 10 minutes ou 11 minutes, ça va pas changer grand chose. Donc on fait vraiment un focus sur l'enquête de satisfaction post appel. On met vraiment pas la pression sur la DMT, parce qu'on sait en plus que deux minutes sur un appel de 10 min, ça reste 20 % bien évidemment, mais c'est surtout vaut mieux ça qu'un deuxième appel de 10 minutes. Parce que si c'est un deuxième appel, ça va repartir depuis le début. Parce que la même histoire, on sait bien qu'il faut historiser le contact client, mais historiser un appel de 10 minutes, c'est quand même très compliqué. Donc, si le client appelle, il est fort probable qu'il va au moins repasser 3 4 minutes à réexpliquer, parce que même en lisant tout ce qu'on aurait pu écrire sur l'appel d'avant le conseiller, si ce n'est pas exactement le même, il va devoir prendre du temps pour reprendre le sujet. Donc vraiment pas de focus sur sur la DMT. On regarde vraiment le taux de réitération des appels. On est plutôt bas par rapport au marché, justement sur le taux de réitération, et on fait vraiment attention à ça. Et je pense que c'est ça qui fait qu' on est plutôt très fort sur la satisfaction post d'appel. Il y a aussi le fait qu'on fait très attention à nos conseillers aussi et à les maintenir un niveau sur tout ce qui est, on va dire, milieu médical. Ce n'est pas facile de parler avec un prat, alors j'avais le terme, mais je l'ai oublié, c'est tellement compliqué. Les appareils qui mesurent l'apnée du sommeil. Hier, j'étais à côté d'un conseiller qui a cité le mot six fois en moins de trois minutes. Vaut mieux être familier avec le mot, sinon il l'aurait écorché six fois. Il a dit que six fois parfaitement parce qu'on fait très attention à toujours mettre la couche médicale au dessus, en dessous, ça dépend comment on voit le truc de nos compétences techniques de support.

 

Très bien. Tu nous a donné quelques quelques indices, quelques indices dans ta réponse. Mais justement, quels sont les challenges, les défis de demain pour ta relation client ?

 

Alors, les défis de demain, c'est notamment lié à à la montée en charge, à la montée en compétence des conseillers. Comme je te l'ai dit aujourd'hui, ça me prend à peu près quatre mois et parce que aujourd'hui, on les forme à l'agenda, puis à la télé consultation, puis à ce qu'on appelle le PMS, le practice management system, Doctolib médecin qui englobe tous les produits et qui s'occupe de la gestion des patients, de toute la gestion du cabinet. Et en fait, je suis en train de me dire c'est un peu compliqué. Et si je dois recruter quelqu'un qui n'est pas opérationnel avant six mois, ça veut dire qu'il faut que je recrute toujours les gens six mois avant que j'en ai besoin. Déjà à recruter les gens avant d'en avoir besoin en centre d'appels, c'est toujours la clé du succès. Si en plus, on doit se mettre un tampon de six mois, ça rend le sujet très compliqué. Donc mon sujet aujourd'hui, c'est comment aider cette montée en compétence des conseillers et leur rendre le métier de plus en plus facile. Là, je suis sur des sujets de base, de connaissance. Et après, à partir sur des sujets de séparation de compétences. Mais on a toujours la peur du fameux compromis où on a tous la mauvaise expérience où on appelle quelqu'un "Ah Désolé, ce n'est pas moi, je vous transfère à mon collègue". Le collègue fait un truc, vous avez un autre problème un peu lié " Non, ce n'est pas moi, je vous transfère à un autre" et donc on est partagé entre le fait d'avoir des conseillers multi compétences pour eux aussi, c'est plus valorisant. J'aime bien que mes conseillers puissent traiter de A à Z le problème d'un client. Chez moi, ça représente une formation de six mois pour traiter un problème de A à Z. Quel est l'investissement derrière? C'est vraiment un enjeu fort avec nos noms, nos produits qui vont se complexifier, mais qui restent imbriqués les uns dans les autres.

 

D'accord, beau challenges. Cédric, tu as une longue carrière. Est ce qui était parfois arrivé de te tromper ? Est ce que tu tu voudrais partager avec nous un de tes fails ?

 

Oui, je ne vais pas faire la fausse humilité et dire que j'en ai eu beaucoup. Il y en a un qui m'a un peu marqué puisque c'était dans un contexte international et donc tous les enjeux étaient multipliés par beaucoup. C'était en Asie, où j'étais donc directeur service client pour plusieurs pays d'une société de e-commerce qui, maintenant, était rachetée par Alibaba. Et l'enjeu c'était d'externaliser. Et en fait, je ne sais pas si on peut dire que j'ai voulu faire au mieux partout, mais je me suis dit je fais un appel d'offres par pays et comme ça, j'aurai le meilleur prestataire par pays. Je me suis retrouvé avec 5 prestataires, complètement impossible à comparer parce que d'un pays à l'autre. Finalement, c'était pas du tout le même marché, donc finalement pas le même métier. Il n'y a pas du tout les mêmes problèmes logistiques aux Philippines ou au Vietnam, donc on n'avait pas du tout les mêmes appels, on n'avait pas du tout les mêmes types d'appels et les mêmes types de clients. Donc complètement incomparable, totalement pas scalable en terme de pilotage. J'étais finalement obligé d'avoir une direction isolée de chaque prestataire dans chaque pays, alors que moi, j'avais une équipe justement qui était faite pour normalement avoir une vision globale. C'était très compliqué. Mon successeur, que je connais bien et je sais pour ça que je connais un peu ce qui s'est passé ensuite est arrivé à tout rasé. Il a fait un appel d'offres pour tous les pays et il a économisé en temps et en efficacité de manière énorme. Donc, je n'ai pas encore fait le total post-mortem. Est ce que c'était une histoire de plus d'un an et demi ce truc. Je suis quand même partisan du 80 20 et là, je n'avais pas du tout fait . On a perdu énormément de temps et c'était un énorme échec. Rien que d'y repenser J'ai des frissons.

 

C'est toujours un peu ce défi de la croissance d'accompagner la scalabilité.

 

Exactement, la scalabilité, c'est un vrai challenge. C'est le fameux triangle rapide, de qualité, pas chère. On peut jamais avoir les trois. Et là, je pense que j'allais viser les 3.

 

Donc, tu dis que le service client et la voix du client en interne et la voix de l'entreprise en externe, est ce que tu peux nous expliquer cette vision que je trouve assez forte pour tes pairs qui nous écoutent ?

 

Je trouve que c'est assez flagrant. J'aime beaucoup chiens. Je me souviens beaucoup de la voix de son maître avec l'icône du chien qui écoute le gramophone avec la voix de son maître et qui est obnubilé par ça, même si c'est pas son maître. La voix a un impact fort et en fait, quand on appelle Doctolib, fondamentalement, le son, qui est un des marqueurs forts dans la mémoire, le ton que va utiliser ce conseiller c'est le ton de Doctolib. Si, on tombe sur un conseiller, une conseillère qui va avoir un temps très doux, très calme, très rassurant, immédiatement, ces trois adjectifs vont être associées à Doctolib. Si on tombe sur quelqu'un qui est très efficace, très aimé, mais très rentre dedans et qui va aller droit au but et qui va être très efficace, un peu très ordinateur, qui va diriger vraiment la conversation, c'est pareil. Mais justement, on a un fort pouvoir de représentativité vis à vis des clients parce que ce sont cette voix cette personne c'est la voix de Doctolib. Et même si elles changent assez, c'est à moi d'être le garant de cette homogénéité et de cette voix. Un bon service client, c'est surtout un service client qui fait a un travail de qualité, mais surtout consistant. On préfère. On aime beaucoup Amazon, parce que quand on les appelle, on sait que ça va être efficace tout le temps. Parfois, ça va être super efficace, parfois ça va être efficace, mais on va surtout se souvenir de c'est efficace tout le temps, on va pas dire là, ils ont été géniaux une fois et trois fois, ils ont été mauvais. Non, là, on aura un mauvais souvenir. Par contre, on va se souvenir de ce qu'ils font la plupart du temps, et c'est pareil pour la voix, cette uniformisation, parce que c'est ça qui va marquer l'oreille du client.

D'accord, d'où l'impact de l'expérience client sur l'image de marque. Très bien. Merci beaucoup Cédric pour pour cet échange très riche et très inspirant je pense, pour tous ceux qui nous écoutent. Bonne continuation chez Doctolib.

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