Respire, le pouvoir des communautés de marque pour se nourrir et grandir

Quelle meilleure interlocutrice pour Conversation CX que Fanny Auger, directrice de la marque Nature & Découvertes, professeure de soft skills à Science Po Paris, directrice de The School of Life Paris, et spécialiste de la conversation ? Dans cet entretien, Fanny nous livre ses astuces pour maintenir des dialogues riches à distance, en visio ou par messaging, et explique comment la conversation a été placée au cœur de l’expérience client de Nature & Découvertes, faisant des magasins le premier média de la marque. Une expérience prolongée avec succès sur le site ecommerce, qui cumule 17 millions de visiteurs/an. Bonne écoute !

Points-clefs

- Nos nouvelles conversations sont challengées par les mesures de distanciation sociale ; également, par les nouveaux modes de communication. Des canaux comme le messaging ont amélioré certaines de nos conversations puisqu’ils permettent l’immédiateté. Au final qu’elle soit physique ou digitale, le premier ingrédient d’une bonne conversation reste l’écoute ;
- Nature & Découvertes a placé la conversation au centre de la formation de ses guides en boutique, faisant du conseil une véritable signature relationnelle. Celle-ci contribue à faire du magasin sensoriel de Nature & Découvertes, le premier média de la marque ;
- Cette expérience sensorielle et conversationnelle se prolonge sur le digital, au travers notamment de la newsletter mêlant information produit et contenu engagé, ce qui a permis à Fanny de faire grimper le taux d’ouverture de 12 à 26% depuis son arrivée.

Pour aller plus loin

- Label B-Corp
- Le livre de Fanny, Trêve de bavardages
- Conférence TEDx de Fanny, Changer le monde, une conversation à la fois
- TED talk de la journaliste Celeste Headlee, 10 ways to have a better conversation
- Site de Nature & Découvertes
- Site de The School of Life Paris
- Site de Fanny Auger

- Fanny Auger sur LinkedIn

Retranscription de l’interview

Aujourd'hui, on a de plus en plus de conversations en distanciel, et cela change beaucoup de choses, notamment au niveau de la qualité d’écoute. Quels sont vos conseils pour avoir de bonnes conversations à distance ?

Il y a plein de choses qui changent... Alors déjà nous-mêmes, aujourd'hui, on se parle sur une plateforme où je vous vois comme si vous étiez en face de moi, mais en réalité, je regarde juste un écran plat. Et en plus, je ne regarde pas vraiment ma caméra, je regarde l'image que j'ai de vous et ça change plein de choses, parce que je pense que le regard est très important. Ensuite, l'écoute. Quand on est en présentiel avec quelqu'un, on anticipe davantage quand il va prendre la parole, quand il va se taire. Les silences aussi, qui veulent dire beaucoup de choses. Et pour moi, l'ingrédient principal d'une conversation, c'est l'écoute. Donc, je pense que nos nouvelles conversations sont challengées par plein de choses qui faisaient la valeur d'une conversation autrefois et qui, aujourd'hui, sont complètement chamboulées. On apprend aussi d'autres choses. Cela nous fait découvrir ou approfondir d'autres conversations. Moi, je sais qu'autrefois, quand je commençais les meetings avec mon équipe, je ne passais pas autant de temps sur la partie "Comment allez vous ?", "Comment va votre équipe ?"... à prendre vraiment des nouvelles des gens, alors qu'autrefois, on se voyait au bureau. Si quelqu'un avait l'air un peu déprimé ou quoi, je le sentais tout de suite, alors que sur sur Zoom ou par téléphone, c'est beaucoup plus difficile à savoir. Et je trouve qu'on doit être vigilant avec les signaux faibles qui peuvent se développer parfois au sein des équipes ces derniers mois. Je pense que tout est bouleversé aujourd'hui. D'où l'intérêt de s'interroger sur les conversations ; et de revenir à la base de la conversation, qui est l'écoute et la présence. Moi, je pense que la qualité de nos conversations dépend en grande partie de la qualité de notre écoute.

Aujourd'hui, la conversation passe aussi beaucoup par les messages. 42 millions de messages sont échangés chaque minute dans le monde, rien que sur WhatsApp. Est-ce qu'on peut créer des liens véritables sur ces fils de discussion qui s'échangent partout à travers le monde ?

Dans les 42 millions, j'aimerais savoir combien sont des GIFs ou des émoticônes ! Je pense que ce qui change avec les nouvelles manières de communiquer telles que WhatsApp que vous avez cité, mais on en a plein d'autres, c'est l'immédiateté. Ma première startup s'appelait "Lettre d'un inconnu". J'ai beaucoup réfléchi sur la correspondance. Autrefois, on s'asseyait à une table, on choisissait sa plus jolie plume, un joli papier et on prenait le temps, voire des heures, pour s'épancher. On envoyait cette lettre qui arrivait quand elle arrivait. Aujourd'hui, tout est bouleversé. Moi, je pense que le rythme a changé, pour le meilleur et pour le pire aussi. Mais pour le meilleur, pourquoi pas, parce que ça permet d'avoir des vraies conversations ; ce que les lettres étaient peut-être, mais c'était beaucoup plus lent, beaucoup plus profond. J'ai vécu longtemps à l'étranger et j'ai des amis que je n'ai pas vus depuis des années et avec qui, néanmoins, je garde contact grâce à ces nouveaux moyens de communication. C'est différent, évidemment, on n'a plus le quotidien qui vient en ligne de compte, mais néanmoins, je continue à avoir de très belles conversations, même si elles sont plus éloignées, par WhatsApp. Et d'ailleurs, je trouve sympa le développement des WhatsApp vocaux (...). Ça me permet d'entendre la voix, la tessiture, le ton, le sourire même. Parce qu'un sourire, ça s'entend au téléphone. Donc moi, je ne les condamnerais pas. Je trouve que c'est simplement une autre manière de communiquer. Et comme tout, cela mérite d'être réfléchi, et de ne pas se lancer comme ça à corps perdu. Moi, j'ai horreur qu'on m'envoie dix petits messages de deux mots à chaque fois pour vous dire "Coucou", "ça va ?"... Alors là, c'est stupide. Moi, je continue à écrire des pavés de texte même en WhatsApp, et à avoir de très bonnes conversations. Et j'ai rencontré des gens à distance depuis un an par des messages WhatsApp, par des e-mails, des échanges qui se sont prolongés sur Zoom, mais alors pas encore dans la vraie vie, parce qu'il y a la distance physique, mais que je trouve également très intéressants.

Et sur ces supports, avez-vous également des petites astuces pour vraiment avoir de bonnes conversations ?

Ce sont peut-être les mêmes choses que dans la vraie vie, mais amplifiées, parce que si vous étiez quelqu'un qui écoutait bien dans la vraie vie, je trouve qu'aujourd'hui encore, il faut peut-être encore plus d'attention pour entendre les silences, les soupirs, les non-dits. Finalement, ça nous invite à être beaucoup plus intelligents, beaucoup plus résilients aussi, et beaucoup plus empathiques également. Il y a des silences qui en disent long, mais qu'on écoute peut-être pas assez...

En préparant cette interview, vous m'avez dit : "Je suis directrice de la marque Nature et Découvertes, mais je suis aussi directrice de la conversation". Est ce que vous pouvez nous en dire plus ?

Absolument. Je m'occupe de tout ce qui est communication. La communication, c'est le mot-valise où l'on met beaucoup, beaucoup de choses. Je m'occupe de la communication et de la conversation avec nos clients, nos adhérents et aussi, par extension, avec notre communauté. Il y a certainement des gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux, parce qu'ils trouvent le contenu intéressant, mais qui ne sont pas forcément clients : pas encore parce qu'ils sont trop jeunes, pas clients parce qu'ils n'ont pas besoin de s'équiper chez Nature et Découvertes, mais qui néanmoins aiment bien la marque, viennent parce qu'ils ont entendu parler de nos engagements très forts, pionnière depuis 30 ans... ou simplement, aiment la nature et veulent voir ce qu'on fait. Mais oui, effectivement, nous parlons à notre communauté à travers les réseaux sociaux. Nous parlons à nos clients grâce au Service Client. On a un Service Client qui est basé en France. Nous avons six personnes à Versailles qui répondent aujourd'hui aux clients tous les jours, aux centaines d'appels ou de mails que nous recevons. Donc, le Service Client, c'est un super outil de conversation aussi pour apprendre à mieux les connaître. On a des remontées qui sont très, très dynamiques, aussi via le CRM. On a 95 magasins aujourd'hui. Je trouve que le niveau de conversation avec un guide conseil chez Nature et Découvertes est très différent de la conversation que vous pouvez avoir avec un vendeur dans une enseigne de fast fashion. Et ça, les gens le disent et du coup, on a des remontées également du terrain où les clients nous disent leurs attentes, leurs idées aussi. Il arrive que des clients nous écrivent ou alors nous remontent des idées qu'ils ont eues en guise de produits, en guise de services, d'offre ou de fidélisation. Et puis ensuite, on envoie quand même plusieurs millions d'e-lettres par mois, comme le font chacune des marques, pour informer les clients. Ce qui est intéressant, c'est que nous, on mêle contenus engagés et produit. Et en plus, on va offrir aussi du contenu pédagogique inspirant, pratique, au-delà de l'e-mail pour prolonger l'expérience. Et ça, c'est important. Et je trouve que c'est une stratégie qui porte ses fruits, parce qu'on voit que nos taux d'engagement sont énormément montés. On est passé de 12% environ d'ouverture de mail, à 26% sur certaines e-lettres, l'année dernière, au moment du confinement. Aujourd'hui encore, certaines e-lettres atteignent 24% de taux d'ouverture, ce qui est énorme pour une marque comme la nôtre, un retailer comme nous. Et ça veut dire que les gens reconnaissent ce contenu, justement. A chaque e-lettre, on va se dire qu'est ce que les clients attendent ? Comment est-ce qu'on pourrait étoffer le propos en prolongeant l'expérience avec un cours de yoga en ligne, un article ou un podcast à écouter, ou un article du Muséum d'Histoire naturelle... ? Et on prolonge ce qu'on indique sur les produits par de l'expérience. Et ça, c'est très important.

Et si on revient justement sur le magasin physique, vous disiez que vos vendeurs sont des vrais experts et passionnés des produits Nature et Découvertes, rappelons-le, des produits naturels et de bien-être. Est ce que vous leur donnez des guidelines pour engager les clients ?

La formation, c'est quelque chose qui est très important chez Nature et Découvertes parce qu'on aime bien embaucher des personnalités. C'est vrai qu'on n'est pas vendeur chez Nature et Découvertes, comme on peut l'être ailleurs. On a des vendeurs avec des profils, des backgrounds, des histoires hyper riches. Ils ont déjà un capital, je trouve, énorme de partage, de passion et d'expertise, et en plus, il faut savoir que chez Nature et Découvertes, la formation est très importante. Nous investissons 6 à 7% de la masse salariale en formation chaque année. Ça veut dire que tout le monde est formé, que ce soit sur les produits - et beaucoup de formations produit sont faites en interne, par des experts. L'expert astronomie Philippe, par exemple, mène tous les séminaires de formation sur l'astro, sur les lunettes, etc. Mais on a aussi des experts bien-être, jeux et jouets, Montessori, etc. On a aussi des formations sur la posture, sur la signature relationnelle et du coup, on les forme à la vente, à des techniques de vente, mais aussi à la conversation. Et en fait, les vendeurs ont tout à fait le droit de passer du temps… alors, peut-être pas au moment de Noël, mais en tout cas, nous, on encourage les conversations longues avec les clientes et les clients. Il y a beaucoup, beaucoup de clients qui nous remontent que la qualité de service est exceptionnelle chez nous. L'autre jour, j'ai une amie qui m'a dit qu'elle était mieux accueillie chez nous que dans une très belle enseigne de mode de luxe pour acheter des chaussures où elle était très déçue du service. Elle me dit moi, j'ai acheté un papier d'Arménie chez Nature et Découvertes et en fait, j'ai été mieux reçue que dans l'autre enseigne de chaussures où il n'y a pas de chaussures à moins de 400 euros. Donc, ça m'a fait vraiment plaisir. On a une vraie signature relationnelle et je vous invite toutes et tous à aller vous rendre à votre magasin Nature et Découvertes et à parler avec les guides conseil. Ils sont une vraie fierté au sein de la maison. Et puis en plus, pour moi, trouver du sens dans son travail, c'est important. Et savoir qu'on fait la différence, savoir qu'on est utile et que chacun a son expertise et qu'elle est reconnue, je trouve que c'est une superbe manière d'engager les équipes.

Et d'ailleurs, vous dites que vos magasins sont votre premier média ?

Absolument. Chez Nature et Découvertes, nous n'avons jamais fait de publicité. Ça fait 30 ans qu'on existe. On n'a jamais fait de pub. Vous n'avez jamais vu de page de pub dans un magazine ou sur un abribus, ou au cinéma ou à la télé. Tout d'abord, parce que le fondateur, initialement, n'aimait pas la publicité. Et puis, en plus, la publicité, ce sont des budgets énormes que nous, on préfère accorder ailleurs. Donc, très tôt, dès 1994, la boîte avait quatre ans, le fondateur a créé une fondation d'entreprise à laquelle on donne 10% de nos bénéfices nets : la Fondation Nature et Découvertes, qui a 27 ans aujourd'hui et qui travaille sur deux axes majeurs : la biodiversité et la pédagogie active au contact de la nature. Donc, en fait, il y a des choix qui ont été faits, des choix historiques et qu'on ne remet pas du tout en cause parce qu'on est plutôt d'accord avec ça. Et nous, on se dit qu'avec 94 magasins en France, dont 4 en Belgique et au Luxembourg, on a une force de frappe incroyable parce qu'on est partout. On est dans toutes les grandes villes ou les périphéries. Et quand vous avez plus de 30 millions de visiteurs par an qui franchissent la porte d'un Nature & Découvertes, on se dit que nos magasins, effectivement, sont le meilleur média et ils sont reconnus en tant que tels. En plus, entrez dans un magasin Nature et Découvertes... il se passe quelque chose quand même. On sent tout de suite qu'on est ailleurs. On n'est pas dans une autre enseigne. Il y a l'odeur, qui est la même depuis 30 ans, qui est l'odeur de cèdre de l'artisan Esteban. C'est la même odeur depuis 30 ans dans tous nos magasins. Il y a un côté expérientiel. En fait, il y a tout vos sens qui sont attisés. Autrefois, on vous offrait du thé. On offre des milliers, des milliers de litres de thé chaque année, alors on a dû suspendre ça avec le Covid... Il y a de la musique, des chants d'oiseaux, de la nature ou de la musique entraînante. Vous vivez une expérience, vous pouvez goûter, écouter, toucher également... Pareil, avec le Covid, on a mis un hola un petit peu, mais voilà, ça reviendra. On était les premiers en France à proposer un magasin expérientiel ou sensoriel, voire émotionnel. Et effectivement, pour nous, nos magasins sont nos meilleurs médias et nos guides conseils sont nos meilleurs ambassadeurs.

Vous avez 17 millions de visiteurs par an sur votre site Internet. Comment vous faites pour prolonger cette expérience de marque unique sur le digital ?

C'est une excellente question. Nous avons fait une refonte du site Internet il y a trois ans maintenant et à l'époque, on avait travaillé avec un cabinet luxembourgeois qui travaille en neurosciences, pour voir comment ajouter de l'émotionnel. Ça se traduit par plein de petits détails qui ne sont peut-être pas perceptibles à l'œil nu, mais qui néanmoins font une différence. Par exemple, quand vous êtes sur les fiches produit de nos articles, vous voyez évidemment les photos de l'article, la description complète. Mais si vous regardez le fond de votre écran, il n'est pas blanc. En fait, on dirait une carte géographique, c'est autant de petites choses qui permettent d'habiller l'espace. Les gens ne s'en rendent pas compte, mais néanmoins, je pense qu’inconsciemment, on le remarque. (...) Donc, il y a plein de choses qui avaient été mises en place avec ce cabinet de neuroscience luxembourgeois pour mettre de l'émotionnel quand même sur un site internet. On s'est posé la question des oiseaux et de la nature, mais en fait, d'une part, il y avait une vitesse de chargement des pages qui n'était pas optimale pour le moment, et en plus, on s'est rendu compte que sur les beta tests qu'on a faits, beaucoup de gens coupaient le son finalement, et que ça gênait plus qu'autre chose. Du coup, on se pose la question de comment prolonger cette expérience magasin... C'est plein de petites choses qu'on fait et vous dire que demain, vous, quand vous vous connecterez au site, vous sentirez le cèdre d’Esteban ou alors que vous entendrez des oiseaux, on n'y est pas du tout, clairement, mais en tout cas, ce qui est incroyable, c'est tout le travail qui est fait depuis un an avec l'équipe digitale pour améliorer l'expérience client, repenser le parcours client... On est en train de refondre ça aussi. Après mettre de l'émotionnel, je pense que ça passe aussi beaucoup par les mots, par les photos, donc, on est en plein travail là-dessus également avec mon équipe et évidemment en coordination avec l'équipe digitale.

Si vous aviez trois piliers pour engager et fidéliser vos visiteurs en ligne, quels seraient-ils ?

Bonne question. Moi, je dirais la confiance, parce que c'est une confiance qui s'est établie depuis 30 ans. On n'est pas un nouveau player sur le marché, donc il y a quand même une histoire, un historique. Et nous, pour nous, c'est important de capitaliser là-dessus pour accompagner encore aujourd'hui au quotidien nos clients, nos communautés, pour des choix éclairés. Ensuite, c'est, je dirais, l'empathie ou la compréhension fine des besoins du client, pour essayer de les anticiper avant même qu'ils les ressentent. Et puis ensuite, je trouve que c'est aussi la transparence. Aujourd'hui, c'est important d'être transparent sur où nous en sommes, l'impact écologique de nos produits, que l'on va intégrer sur les fiches de chacun de nos produits, c'est l'un de nos chantiers. En fait, chez Nature et Découvertes, on a des magasins qui font 300, 400 mètres carrés. On ne peut pas proposer 50 000 références. On n'est pas Amazon. Voilà, il faut faire des choix et je pense que c'est important d'expliquer pourquoi on a fait ces choix. On a une liste en interne de 27 critères rédhibitoires. Ça fait des années qu'on travaille avec, et on la met à jour sans cesse. Mais néanmoins, on se rend compte que c'est important de l'expliquer aux clients parce que nous, on travaille avec, mais eux, ils ne le savent pas forcément, et aujourd'hui, on est à l'ère de la transparence. Il y a beaucoup de marques qui sont très agiles parce qu'elles sont aussi beaucoup plus petites et qui, du coup, communiquent énormément là-dessus, alors que nous, on le fait, mais on ne communiquait pas forcément dessus. Après, on a tellement de choses à dire qu'il faut les hiérarchiser. Mais on travaille vraiment sur ce chantier de transparence parce qu'en fait, on a tout. Le label B Corp, qui est super dur à avoir, nous, on l'a fièrement depuis six ans déjà. On est B Corp depuis 2015 et on a repassé l'audit B Corp, parce que c'est tous les trois ans, il y a deux semaines, donc on en est vraiment fiers. Derrière, ce n'est pas du greenwashing. On respecte ces valeurs et on se challenge sans cesse. En revanche, on a tellement de choses à dire sur plusieurs catégories que c'est moins facile que pour un pure player qui va vendre une famille mono produit de s'exprimer là-dessus. Donc c'est quelque chose sur lequel on travaille.

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