Allier expérience client et exigences environnementales, l’omnicanalité selon Faguo


Pour ce premier épisode de Conversation-CX, nous avons reçu Fred Mugnier, le co-fondateur de la marque de prêt-à-porter engagée Faguo. Frédéric a fondé Faguo avec Nicolas Rohr en 2009. Une marque de baskets, de vêtements et d’accessoires qu’on reconnaît à son logo en forme d’arbre, symbole des arbres replantés pour chaque produit acheté… ce qui représente déjà 1,8 million d’arbres dans l’Hexagone. Certifiée B Corp, Faguo est la 1ère entreprise de France qui calcule ses émissions de carbone prévisionnels… et les compense. Au cours de cette interview, nous avons cherché à savoir comment l’enjeu de l’expérience client s’imbrique dans une entreprise à mission. Bonne écoute !

Points-clés de l’interview

- L’expérience client offerte par Faguo va main dans la main avec son engagement environnemental. Elle se démarque par la transmission de valeurs et la transparence sur les matériaux et méthodes de production ;
- Faguo travaille sur la notion d’omnicanalité pour limiter au maximum les invendus. Le sujet est fondamental, puisqu’il lui permet à la fois de réduire ses émissions de carbone et d’optimiser la gestion de stocks, donc de maîtriser ses coûts ;
- “Je pense qu'il n’y aura plus de canal web et de canal physique” confie Fred. L’objectif de Faguo est de rapprocher les deux dans un seul et même parcours d’achat où les deux univers se répondent et se complètent.


Pour aller plus loin

- Label B-Corp
- Capsule Faguo x Aigle
- Publicité Patagonia Buy less, Demand more
- Collectif 2020 Make Friday Green again
- Site de Faguo

 

Extraits de l’interview :

Alors d’abord, c’est quoi pour toi, une bonne expérience client ?

Une expérience client c’est une expérience où, quand on vient voir des marques comme les nôtres, on vient évidemment acheter un produit qui a un usage, qui a une fonction, mais aussi un produit qui véhicule un certain nombre de valeurs. Ce qui va être le plus important, c’est qu'on arrive à deux choses. D’abord à expliquer ces valeurs à nos clients, donc dans notre expérience client, on doit avoir réussi à un moment ou à un autre à sensibiliser sur nos valeurs. Et le deuxième facteur, qui est très important pour nous, c'est d'arriver à rendre tout notre processus transparent, à ne rien cacher à nos clients ; pour que si demain, un client qui s'y connaît très bien en matériaux recyclés puisse aller rechercher jusqu'au bout de ce qu'on appelle nos “tiroirs”, ce qui est fait en matériaux recyclés dans son vêtement… et ce qui ne l’est pas, que tout soit dit avec nos limites et avec nos forces. Donc l'expérience client, c’est 1. arriver à former et à expliquer les choses et 2. de le faire en toute transparence. C'est ça qui est très, très important pour nous, au-delà bien évidemment de l'usage du produit, dans lequel on doit se sentir bien, parce que c'est aussi pour ça qu’on achète des marques.
 

L’un de vos sujets lors de l’acte d’achat, c’est l’optimisation des stocks, pour éviter le gaspillage. Comment relevez-vous ce casse-tête omnicanal

C'est ça, mais peut-être même avant l'acte d'achat, il y a le choix des produits. Aujourd'hui, on s'engage de plus en plus vers un étiquetage environnemental assez poussé puisqu’auparavant, jusqu'à il y a deux ans, on était uniquement sur une valeur globale d'un produit Faguo en émission de CO2. Aujourd'hui, vous allez pouvoir choisir, si vous hésitez entre deux T-shirts, celui qui pollue moins, en fonction des matières qu'il y a à l'intérieur et qui vont inévitablement émettre du CO2. On essaie d’enrichir les fiches produit, de donner un maximum d'informations sur les émissions de CO2. Évidemment, on donne la composition, ce qui est standard, mais on va être encore plus transparent sur les émissions de CO2 de ce produit spécifique. Du coup, vous avez ce double arbitrage à la fois de design, d’utilité et d’émission de CO2. 
Et c'est vrai qu'après, comme on veut avoir une consommation plus raisonnée, on travaille beaucoup, beaucoup sur l'omnicanalité. C'est un vrai vrai sujet. L’omnicanalité on en parle depuis beaucoup, beaucoup de temps et on se rend compte que personne n'est prêt. On est dans un marché spécifiquement omnicanal, c'est-à-dire qu'on a à la fois des stocks dans nos magasins retail et à la fois en digital. On a donc une vraie problématique de disponibilité et d'expédition de stocks pour s'éviter un maximum de transport et surtout avoir une forme de satisfaction client, ce qui est fondamental, même si l'enjeu environnemental est important. On cherche à avoir une disponibilité de stock maximale avec le moins de déchets possible, c’est-à-dire de rebuts ou d’invendus parce qu'ils n'étaient pas au bon endroit au bon moment. Alors on essaie de monitorer cela le mieux possible. Mais on va au-delà . Aujourd'hui, si vous êtes par exemple sur mon site Internet et qu'il n'y a plus qu'une pièce de disponible dans ma boutique à Montpellier, normalement, elle doit vous être accessible, et c’est sur cela qu’on travaille beaucoup. Sur le papier, c'est très simple : c'est juste de dire si la pièce est disponible à un endroit, je la rends disponible à mon client. Techniquement parlant, c'est un peu moins rigolo que ça. Et c'est à ça qu'on s'attelle aujourd'hui. On est live sur 90% de nos magasins et sur 80% de scénarios différents. On a estimé qu'il y avait 14 scénarios différents : vous êtes dans la boutique de Limoges et cherchez un produit qui n'est disponible qu'à Montpellier. Comment faites-vous ? Et si en plus vous voulez deux produits, comment faire ? etc…
 

Quelles solutions avez-vous trouvé ? 

On a trouvé des solutions, on y travaille encore, on a trouvé l’éditeur Proximis qui s’est spécialisé sur l’omnicanalité, mais on se rend bien compte qu’on est parmi les premiers à être live sur ce thème. Trois, quatre éditeurs se partagent le marché et on découvre d’étape en étape les différents cas d’usages, complexités etc., et à nous de progresser pour lever tous ces freins, ce qui est fondamental. Je ne comprends même pas comment le marché de la mode ne s’y est pas intéressé plus tôt, tant ce sujet est fondamental. Il permet à la fois de réduire nos émissions de carbone et d’optimiser la gestion de stocks. 
 

Une publicité de Patagonia qui incite le consommateur à consommer moins, ça t’inspire quoi ?

Je pense que c'est vertueux, d’ailleurs ils ne parlent pas que de consommer moins. Ils parlent aussi de réparer et d'utiliser des matières plus respectueuses de l'environnement. On est dans cette ligne chez Faguo de dire qu'il faut consommer moins et mieux ; ces deux aspects sont importants. C'est exactement le message que l'on porte, et si on peut emmener des gens avec nous sur ce message-là, on est très heureux. C'est ce qu'on essaie de faire avec nos clients, d'essayer de faire bouger les lignes, de réparer, de faire de la seconde main… Et c'est génial, ça m'inspire et je me dis, comment on peut aller plus vite ? C'est notre combat de tous les jours, quand on se lève le matin, on se dit, comment on peut embarquer plus rapidement les clients ? Attention, sans se décorréler du prix : le client doit pouvoir s'y retrouver en valeur. Cela fait partie de notre satisfaction client. On dit souvent que le B.A.BA de la satisfaction client est le rapport qualité-prix. Nous devons aussi le prendre en compte dans toutes nos démarches.
 

Vous réalisez aujourd’hui 30% de vos ventes en ligne. C’est un équilibre que vous souhaitez maintenir ? 

On observe les tendances de consommation. Qu'est-ce que le consommateur attend aujourd'hui ? On ne veut même plus parler de 30 et 70%. Et c’est ça l’omnicanalité en fait, aujourd'hui, que 100% des clients soient satisfaits. Ce que je veux dire par là, c’est qu’on pense qu'il y aura plus de canal Web et canal physique. Notre but, c'est justement de rapprocher les deux. Souvent, ce qu’il va se passer, c’est qu’une personne va commander ou réserver peut-être sur Internet, et puis finalement, aller chercher en boutique, etc. Donc, en fait, à terme, on veut mélanger les deux. Si on avait une vision, cela serait celle-là. Ça serait de mélanger les deux, et d'être entré dans une vraie démarche pour que le client qui achète sur Internet, ne se voie pas répondre en boutique, “désolé monsieur, vous avez acheté sur Internet donc cela ne va pas être possible”.  Dans la conversation qu’on crée avec le client, c'est incompréhensible, parce qu'il s'adresse à la même marque. Donc on va essayer de faire travailler les deux ensemble dans un objectif commun pour que le client s'adresse à Faguo et discute avec Faguo quel que soit le point de contact, digital ou retail. Demain, chaque acheteur pourra toucher tous les points de contact, donc on fera 100% et 100% et là, on aura gagné.
 

Est-ce qu’il y a des cas où expérience client et protection de l’environnement “clashent” (par exemple, quand on veut être livré rapidement) ?

Non, non, parce que si on explique les choses… Encore une fois, on veut responsabiliser les gens et surtout pas les déresponsabiliser et faire les choix à leur place. Vous pouvez avoir une fois besoin d'une livraison express, par exemple. Si aujourd'hui, on vous explique au moment de la livraison, que cette méthode de transport va émettre 1,2 kg de CO2, celle-ci 0,8 kg et que celle-ci en point relais va émettre 300 grammes d'équivalent CO2, alors vous allez peut-être vous demander si vous en avez vraiment besoin. Peut-être qu'une fois, vous aurez vraiment besoin de l’express, et peut-être qu’une autre fois, vous pourrez vous dire non, j'ai un peu de temps ce weekend, je peux aller en point Mondial Relay. Nous sommes plutôt dans le rôle d’expliquer et d’engager les clients que de leur dire exactement ce qu'il faut faire. Aujourd'hui, on dit pas à nos clients, “tu n'achètes qu'un pull et une chemise par an”. Le choix reste au client. Et à nous de lui expliquer pour l'engager.
 

Grâce à la pédagogie, vous arrivez donc à faire passer certaines choses...

Exactement. On a cette chance d'être en relativement bonne santé économique, ce qui nous permet de dire non au Black Friday. Je ne pense pas qu'il y ait beaucoup de sociétés de grosse taille dans le retail qui puissent se permettre de dire tant pis, on va perdre 300 à 500.000 euros de chiffre d'affaires, mais c'est comme ça. On peut se permettre de faire cela, et au moins, on n'aura pas eu l'impression d'emmener le client sur un mauvais chemin. Et là, on lui impose plus qu'on ne lui suggère.

Conversation CX.

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