Respire, le pouvoir des communautés de marque pour se nourrir et grandir

Certaines marques digitales ont réussi, grâce à leur engagement sociétal et à leur storytelling, à créer de véritables connexions avec leurs acheteuses et leurs acheteurs. C’est le cas de la marque Respire. Dans ce nouvel épisode de Conversation CX, nous sommes partis à la rencontre de Justine Hutteau, la fondatrice de Respire, pour comprendre le rôle des communautés en ligne dans le succès de la marque et dans l’expérience client hyper-personnalisée qu'elle propose.Bonne écoute !

Points-clefs

- Explorez la contribution et le pouvoir des communautés dans l’expérience client Respire

- Découvrez les canaux privilégiés de Respire pour communiquer avec sa communauté

- Écoutez comment la marque continue d’innover grâce à ses clients

À propos de Justine Hutteau

Justine Hutteau a fondé la marque de soins d’hygiène-beauté naturels Respire en 2019 avec Thomas Méheut. Elle anime depuis plusieurs années une communauté autour de la course à pied et du bien-être et a publié en 2022 son premier ouvrage “Rêver, oser, se dépasser” (Marabout).

Pour aller plus loin

Justine Hutteau sur LinkedIn

Site de la marque Respire

Rêver, oser, se dépasser, le livre de Justine aux éditions Marabout

Retranscription de l’interview

Dans ton nouveau livre, “Rêver, oser, se dépasser” aux éditions Marabout, tu parles beaucoup de tes rencontres et de la façon dont tu t’es inspirée aussi des différentes personnes que tu as pu rencontrer au cours de ta vie pour fonder ta marque. Quelle est la dernière conversation qui t'a marquée et inspirée ?

C'est une très bonne question, je dirais que c'était hier. Hier soir, il y a une personne de la communauté qui est passé chez Respire dans nos bureaux et on a eu le temps d'échanger un peu et en fait, c'est déjà assez fou parce que la manière dont on échange, on a l'impression qu'on se connaît déjà. On a l'impression qu'on échange tous les jours alors qu'en fait, c'est quelqu'un que je n'avais jamais rencontré, au-delà des réseaux sociaux. C'est marrant parce que tu disais tout à l'heure, c'est fou, on réalise presque pas que vous avez fait tout ça en trois ans ? Eh bien, c'est ce qu'il a dit. Il m'a dit, “J'ai l'impression que j'utilise le déodorant Respire depuis cinq ou six ans”, et c'est assez drôle de voir à quel point on a réussi à s'ancrer dans la vie de nos consommateurs, tant les consommateurs ont l'impression qu'on fait partie de leur vie depuis plus longtemps. Et cette personne, là où elle m'a inspiré, c'est qu'elle me parlait en fait de toutes ses courses, ses marathons et il me disait à quel point le fait de voir son déodorant tous les matins avec écrit, “your body is magic, make your body your priority”, avec des phrases inspirantes et de voir le message qu'on véhicule sur les réseaux sociaux, ça lui donne une énergie incroyable pour aller courir toujours plus loin, toujours plus vite. Et passer cette ligne d'arrivée de marathon. Donc c'est une vraie fierté, ça m'a inspirée parce que ça m'a fait envie de refaire un marathon. Je suis très fière parce que Respire, ce n'est pas juste des produits, c'est vraiment un message qu'on véhicule au-delà des produits et donc de la marque, c'est de dire : notre corps, il est magique, il nous permet de faire plein de choses dans la vie, des choses incroyables telles que des activités physiques, manuelles, sportives, peu importe, notre corps nous permet de faire tout ça et donc il faut en profiter, il faut s'épanouir, mais il faut aussi prendre soin de son corps au quotidien. Et donc, cette discussion que j'ai eue avec lui, je me suis dit “wow, en fait le message qu'on transmet n'est pas juste nous, c'est vraiment toute la communauté Respire qui le vit au quotidien.

Dans ton livre, tu montres l'importance du sport dans ta réussite professionnelle. Qu'est-ce que ces succès sportifs t'ont apportée dans ton aventure Respire ?

Qu'est-ce que le sport m'a apporté dans ma vie pro ? Beaucoup de choses et c'est vrai que j'en parle dans mon livre. Clairement, je fais un parallèle entre les dépassements de soi que j'ai vécus à travers le sport et le dépassement de moi-même maintenant en entrepreneuriat. En fait, quand je me suis mise à courir il y a cinq ans, j'ai passé ma première ligne de semi-marathon. Et là, j'ai réalisé tout ce que j'étais capable de faire et à quel point mon corps est magique et capable de me porter jusqu'au bout de ces 21 km. Même si ça a été super dur, ces premiers kilomètres, je l'ai passée cette ligne d'arrivé et donc ça m'a donné envie d'en faire d'autres, de faire d'autres courses, d'autres marathons, d'aller toujours plus loin et de me fixer des objectifs toujours plus élevés. Et en fait, je me suis entraînée dur pour courir, notamment mon premier marathon, pour courir mes premiers ultra-trails. Mais quand je passais cette ligne d'arrivée, à chaque fois, il se passait la même chose dans ma tête, c'était de me dire OK, tu es capable. Et en fait, ça donne une telle confiance en soi de réaliser à quel point on est capable de faire quelque chose dont on se croyait incapable quelques mois auparavant. Et donc, ça m'a juste fait me dire dans ma vie professionnelle “OK, tu es capable”. Je me fixe des objectifs toujours plus élevés, toujours plus loin, et je réalise à quel point je suis capable d'y aller. Il va falloir qu'on mette en place un plan à la manière d'un plan d'entraînement sportif avec des petits objectifs, donc y aller étape par étape. Mais ces objectifs ambitieux, je vais les atteindre coûte que coûte. Le sport m'a vraiment donné cette confiance en moi qui me permet aujourd'hui d'aller toujours plus loin dans ma vie professionnelle comme dans l'entrepreneuriat.

Et si on revient sur Respire, qu'est-ce qu'elle a d'unique et différente cette marque dans tes mots à toi ?

Je dirais, pour rentrer un peu plus dans les détails, que tous les produits Respire sont uniques, car on les développe main dans la main avec nos laboratoires, avec notre docteur en pharmacie, qui nous permet d'avoir des formules uniques qui sont très efficaces et très agréables à utiliser. Il y a un inconscient collectif qui dit que quand on veut utiliser un produit naturel ou bio, qu'il va être moins agréable ou moins efficace que les produits industriels. Nous, on veut vraiment leur faire comprendre que non, tu peux passer au solide, tu peux passer à des produits plus naturels, plus cleans et tu verras. Cela  passe à travers le sport, ça passe à travers ce que je disais, la discussion que j'ai eue avec le membre de la communauté hier, à travers ce message, cette mission que l’on véhicule chez Respire, de vouloir faire prendre conscience aux personnes de la magie de leur corps et de tout ce que leur corps leur permet de faire. Et donc, ça va bien au-delà d'une marque et des produits, c'est un état d'esprit et cet état d'esprit, je me rends compte qu'il est de plus en plus fort déjà, notamment depuis les dernières années, avec ce qu'on a vécu, cette crise du Covid, on a tous eu cette prise de conscience à vouloir se dire, mais est-ce que ce que je fais dans ma vie a du sens ? Est-ce que je m'épanouis ? Est-ce que je n'ai pas envie de tester de nouvelles activités ? Quel est le nombre de personnes qui se sont mises à faire des sessions de sport chez eux ? Voilà, on a tous découvert que le sport nous a apporté quelque chose, une bouffée d'oxygène, une bouffée de respiration. C'est le cas de le dire. Et donc l'unicité de Respire, c'est que, au-delà des produits, on véhicule un état d'esprit qui permet à chacun de réaliser qu'on a un corps magique et surtout réaliser à quel point il faut se sentir bien dans son corps.

Donc une vraie mission qui te correspond bien puisque tu animes une communauté sur les réseaux sociaux très forte autour du sport et du bien-être. Vous êtes nés d’une idée, c'était d'impliquer votre communauté dans les tout débuts de la marque. Est-ce que tu peux revenir un peu en arrière et nous expliquer en quoi cette communauté a contribué au succès de Respire ?

L'origine de Respire est complètement liée à mon histoire personnelle. Je te le disais, je suis passionnée de sport. J'ai fait pas mal de courses. En 2017, on m'a détecté une tumeur bénigne à la poitrine, ça m'a complètement chamboulée. J'ai eu un énorme déclic qui remet en question plein de choses. C'est ce qui m'a donné envie de lancer mon propre déodorant naturel. Et puis, au-delà de ce déclic, je me suis dit, je suis parti à fond tête baissée dans l'idée de lancer ce déodorant naturel. Et puis, rapidement, je me suis arrêtée, je me suis dit attendez ! Il ne faut pas que je crée un produit qui répond uniquement à ce que je veux, à mes attentes. Il faut absolument que j'aille au-delà et que j'aille demander à mes futurs consommateurs ce qu'ils souhaitent dans leur déodorant idéal. Et donc, c'est comme ça que rapidement, j'ai commencé à interroger les personnes autour de moi, ma famille, mes meilleurs amis, des amis d'amis. Voilà tout type de personnes qui étaient dans mon cercle proche. Et puis je me suis dit, en fait, il faut que j'aille au-delà parce que nous, on vient tous potentiellement du même milieu, on a les mêmes attentes. Il faut que j'aille au-delà, et c'est là que j'ai commencé à en parler sur les réseaux sociaux, à parler de l'entrepreneuriat, à parler de mes projets, et j'ai commencé à avoir des retours de personnes. J'ai réalisé que le déodorant, ce n'était pas juste un produit qui m'avait questionné moi, mais que c'était un produit complètement tabou, pour plein de personnes et notamment plein de femmes. Et donc j'ai échangé avec ces personnes sur les réseaux sociaux, il y avait des super insights qui ressortaient et là je me suis dit, mais il faut aussi que je les rencontre et donc on était au tout début, on n'avait même pas encore lancé notre crowdfunding, parce qu'on s'est lancé via une campagne de financement participatif avec Thomas. Et sur les réseaux sociaux, j'ai dit voilà, on se lance dans l'entrepreneuriat : est-ce qu'il y a quelques personnes qui souhaiteraient nous aider à venir à notre rencontre et nous donner leur avis sur notre projet ? Et en fait, il y a une centaine de personnes de la communauté qui m'ont répondu et qui m'ont dit, “mais bien sûr”, et donc c'est comme ça qu'on a commencé à se rencontrer. Alors on organisait tous les mercredis soir, chaque semaine, une rencontre avec une vingtaine de personnes de la communauté qui venaient nous voir et à qui je présentais mon projet et je leur demandais leur avis et ça a été complètement fou, tous les retours qu'on a eus, vraiment, étaient de la co-création. À l'origine, mon premier produit, le déodorant, je leur montrais et je leur disais, mais que pensez-vous de mon packaging ? Il y en avait qui me le remettait complètement en question, il y avait des personnes qui me disaient, sur ton produit tu dois mettre made in France, il faut absolument qu'il y ait un drapeau français dessus, tu fais du naturel, mais en même temps, on n'a pas envie d'avoir quedu vert, du green et il faut que tu ailles dans des couleurs un peu punchy. Donc j'avais vraiment des retours, des insights qui étaient hyper intéressants et c'est comme ça que je me suis dit OK, mais clairement, il faut que je co-crée mon produit de A à Z avec cette communauté. C'est comme ça l'origine de la co-création avec la communauté. Et puis juste après, je pourrai te reparler de comment, aujourd’hui, la communauté est impliquée dans le développement de Respire. Mais en tout cas, à l'origine de Respire, il y a eu ces premiers échanges et puis ce lancement via notre campagne de financement participatif, finalement les premiers contributeurs, les premières personnes qui nous ont aidés à lancer Respire, c'est la communauté. C'est plus de 21 000 personnes qui ont contribué, qui ont précommandé notre premier déodorant et qui ont permis de lancer Respire. 

Et aujourd'hui, cette communauté grandit en permanence avec tes clientes et tes nouveaux clients. Quels canaux vous privilégiez pour communiquer avec eux en relation client ?

Je vais parler des réseaux sociaux parce que c'est le site Internet, bien sûr, qui nous permet d'avoir cette proximité avec eux. Nos deux principaux réseaux sociaux, c'est Instagram et LinkedIn, et Facebook est une déclinaison de la stratégie Instagram. Donc LinkedIn et Instagram sont les deux plateformes où on passe beaucoup de temps, j'ai envie de dire la plus chronophage, c'est Instagram, parce que sur Instagram, il y a de la communication quotidienne, vraiment. Il n'y a pas un jour sans qu'on prenne la parole sur notre compte Respire naturel, parce qu'on parle de tout type de choses sur cette communauté. Sur cette plateforme, on prend à la fois la parole sur nos produits évidemment, mais on prend aussi la parole sur les coulisses de la marque, ce qui apporte beaucoup plus de transparence que ce qu'on pouvait voir auparavant dans la communication d'autres marques. C'est vraiment emmener notre communauté dans nos bureaux, moi je me filme hyper facilement, je leur montre comment ça se passe au quotidien, je leur montre comment on développe nos produits, je les emmène dans nos usines aussi, quand je dis je les emmène, c'est de manière un peu figurée, mais je filme tout pour pouvoir leur montrer les coulisses, ce qu'ils ne peuvent pas voir. Et finalement ce que les consommateurs cherchent quand ils utilisent une plateforme comme Instagram, c'est à avoir de l'information qu'on ne va pas trouver dans les médias traditionnels, à la télé ou à la radio, on cherche à rentrer plus dans l'univers de la personne ou de la marque qu'on va suivre. C'est ça ce qu'on transmet. On transmet aussi, bien sûr, beaucoup d'énergie à travers notre mission de vouloir emporter les gens dans cette mission, "your body is magic". Et puis il y a LinkedIn qui est un réseau social un peu différent et même très différent j'ai envie de dire parce qu'il reste un réseau plus professionnel où on a moins l'habitude de voir du contenu relié à une histoire personnelle. On voyait beaucoup de personnes commenter l'actualité, partager les fiches de poste, raconter leur nouveau parcours professionnel, leur changement de vie. Mais peu de personnes prennent la parole en disant, je suis passionné de sport, j'ai couru mes premiers marathons, je lance ma marque, je me lance en entrepreneuriat, aidez-moi ! Et en fait, j'ai un peu le sentiment d'avoir mis un gros coup en partageant ma première vidéo. Il y en avait déjà d'autres qui le faisaient, je ne suis certainement pas la première. Mais en tout cas, vu qu'il y en avait peu, notre vidéo a été hyper vocale.Cette vidéo de lancement où je raconte mon expérience face caméra,50 % des vues sont faites uniquement sur LinkedIn. Donc aujourd'hui on continue de communiquer su LinkedIn, partager nos succès, nos coulisses, nos nouveaux lancements et surtout échanger toujours avec cette communauté pour prendre leur avis, leurs insights, c'est super important. 

J'ai lu quelque chose d'intéressant. En fait, les produits Repire sont présents aussi dans le commerce physique, dans certains points de vente. Mais l'intérêt pour vous, c'est vraiment de ramener les consommateurs sur le site. Est-ce que c'est sur votre site que vous offrez la véritable expérience Respire ?

On a une distribution qui est hybride, clairement à la fois online et à la fois offline. Toutes les marques ne font pas ça. En plus, on a le luxe de pouvoir être présent dans différents canaux qui sont complémentaires :autant la GMS avec Monoprix, que le “selective” beauté avec Sephora, Marionnaud, Nocibé et en même temps les pharmacies pour les professionnels de santé. Alors déjà, pourquoi on a fait le choix d'aller là-bas ? C'est parce qu'on est une marque “consumer centric”, on remet le consommateur au centre, on veut faire ce que lui attend de nous finalement et ce qu'il recherche. On est aujourd'hui dans 3000 points de vente et c'est une vraie fierté. Après, bien sûr, on peut regarder n'importe quel produit Respire et dessus, il y a écrit Respire.com. On veut que le consommateur puisse nous retrouver facilement via notre site, notre site qui nous permet de lui raconter toute l'histoire. Quand je te disais que Respire n'est pas juste des produits, en fait en magasin physique, on a les produits qui sont en rayon ; parfois, ils ne sont pas ensemble. Déjà l'univers de marque, il est un peu cassé, segmenté, en tout cas, il est à différents endroits,on est au milieu de plein d'autres marques, donc l'univers se dégage à travers le packaging, à travers les produits. Mais c'est quand même assez compliqué de raconter son histoire en point de vente physique vs sur le site, où l’on peut raconter l'histoire, le message, la mission et mettre les avis clients. Le client aussi peut voir, est-ce que le produit plaît ? Est-ce que d'autres consommateurs l'ont commandé ? Est-ce qu'ils le recommandent ? C'est super important pour eux. On a énormément d'avis qui sont faits de manière hyper authentique. Mais ils donnent leur avis et en fait ça, c'est fou à quel point ça transmet l'originalité, l'unicité, l'authenticité du produit, donc c'est super important.

Ces acheteurs, ces consommateurs, tu les impliques dans l'innovation de marque. J'ai vu qu'il y avait par exemple une ruche Respire. Est-ce que tu peux nous en parler un petit peu ?

La Ruche Respire, c'est la continuité des réunions qu'on avait avec nos futurs consommateurs, car beaucoup étaient nos futurs consommateurs. À ce moment-là, j'avais créé ce groupe WhatsApp que j'avais appelé le Respire Club. Et donc j'ai échangé avec ces centaines de personnes assez régulièrement pour leur demander leur avis sur nos futurs produits. Et puis je me suis dit en fait, ça vaut tellement de l'or, c'est tellement précieux ce qu'on est en train de faire, cet échange avec cette communauté, qu'il faut que je le concrétise. Et donc on a lancé La Ruche début 2020, il y a un an, qui est une communauté dans la communauté. Donc La Ruche, ça regroupe uniquement les consommateurs les plus engagés de Respire, ceux qui co-créent avec nous tous nos produits, qui développent la marque et qui testent chacun de nos produits avant qu'ils sortent sur le marché. Et en fait, ça a complexifié complètement notre processus de développement parce que maintenant, dans le process de développement, il n'y a pas uniquement la team Respire et nos amis qui testent pour dire “le produit est bien”, mais il y a toute la communauté de la ruche qui testent, qui nous donnent leur avis. Et c'est comme ça qu'on est capable de décider si on lance ou si on ne lance pas. Quand on est prêt à lancer des produits, on les fait tester à notre communauté, donc, c'est minimum une centaine de personnes qui les testent. Ils viennent à la maison Respire, récupérent leurs petits échantillons... Ils partent chez eux. Pendant 1 à 2 semaine, ils testent le produit, on leur envoie un sondage, ils répondent à ce sondage. Ce sont des questions à la fois qualitatives, à la fois quantitatives, qui leur permettent d'évaluer le produit. Petite parenthèse, on pourrait croire que ce sont des consommateurs fans et du coup, ils sont biaisés, mais pas du tout ! Ce sont des consommateurs qui sont très exigeants. On ne lance pas un produit si on n’a pas atteint la note de 4.5/5. Cela nous permet d’avoir uniquement des produits qui sont aimés par ces consommateurs, donc on sait qu’ils vont être rachetés derrière, cela permet d’avoir à la fois un impact business parce qu'on est sûr de ne mettre que les bons produits sur le marché et un impact environnemental. On est sûr de ne pas avoir des produits qui seront invendus, qui vont traîner dans les mains de nos distributeurs.

 

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