Klervia Bianchi, Unify : Adopter le Live Commerce pour enchanter et convertir son audience

Pour dire quelques mots pour vous présenter, vous êtes la directrice performance et innovation du groupe Unifiy. Vous avez une longue expérience dans les médias et la publicité. Vous êtes notamment passés par des publications comme 20 minutes, Marianne avant donc de rejoindre ce groupe Unify qui est la filiale des activités digitales du groupe TF1 et qui regroupe d'ailleurs pleins de grands noms des médias en ligne. Vous pouvez nous en citer quelques-uns ?

Tout à fait. On a une quinzaine de marques Média Publisher dans le groupe Unify, dont, parmi les plus connues, quatre marques préférées des Français. On a Marmiton, on édite Doctissimo, Auféminin ou encore Les Numériques. Donc, on est vraiment au cœur des préoccupations du quotidien des Français, que ce soit sur des sujets féminins, sur des sujets parentaux, de santé, d'équipements ou encore de cuisine, puisqu'on a des médias aussi sociaux qui s'adressent à des cibles plus jeunes. Mais effectivement, on touche 48 millions de Français chaque mois. Donc, on fait partie des grands groupes média pure players français.

Parmi les leviers promotionnels que vous avez identifiés, vous avez eu la bonne idée de miser sur le live commerce. Pourquoi ?

En septembre 2020, quand on a lancé ces premiers modèles OCPC, on s'est vite rendu compte qu'on était extrêmement sollicité parce qu'on permettait d'allier le branding à la performance dans nos réponses auprès des objectifs de nos clients. Et voilà, dans ma mission d'innovation bien sûr le live commerce, on en parlait déjà depuis quelque temps, mais le confinement a propulsé chez certains retailers, notamment, des retailers très orientés, D2C. L'utilisation du live shopping, le fait finalement de créer une expérience immersive en live, en digital pour tout simplement présenter ses produits, c'était une alternative au physique. Et bien sûr, j'ai fait un peu le tour des technologies. J'ai trouvé assez rapidement une très solide, Aploze, qui permettait aussi d'avoir un accompagnement pour customiser l'expérience puisque effectivement, l'expérience de live commerce pour un retailer n'est pas tout à fait la même expérience qu'on va chercher quand on est un groupe média, puisqu'en fait, nous, on va travailler pour des gens qui ont déjà des sites d'e-commerce, qui sont en capacité déjà d'opérer du live commerce seuls. Donc, il fallait qu'on retravaille un peu le funnel, l'User Journey aussi pour que ça s'adapte finalement à des audiences média, qui allaient finalement être en contact avec cette opération, mais dans un autre cadre. Donc voilà, on a misé sur le live commerce parce qu'on avait aussi envie d'être clairement les premiers. Et puis, on a lancé notre offre en mars et rapidement, on a eu beaucoup de sollicitations parce qu'on faisait partie des premiers groupes média à lancer cette offre-là. Ce qui nous a permis de le faire, c'est parce qu'on a une palette de métiers chez Unify qui est extrêmement large. Et on était, on était et on est toujours en capacité d'opérer ça de A à Z, parce qu'on a les audiences, on a la production, on a la création de concept, on a l'influence. Donc on a autant d'entités qui font ces métiers-là en stand-alone, qui pouvaient s'associer pour créer un dispositif global de live commerce à destination des agences et de nos clients.

Vous avez été les premiers à lancer une opération de live shopping télé avec Marmiton et puis la marque Philips. Aujourd'hui, vous continuez puisque vous avez lancé six sessions de live shopping avec Magimix. Est-ce que vous pouvez nous parler de ces opérations ?

La première opération a été effectivement pour Philips. Grâce aux équipes de TF1 Live qui nous ont associés à ce projet de live shopping pour le produit Airfryer. Et évidemment, on avait le site idéal de cuisine qui est Marmiton, qui était tout à fait approprié pour qu'on puisse mettre en place ce dispositif de live commerce sur le site. Donc, la façon dont ça a fonctionné, c'est quand on a utilisé la télé comme apporteur de trafic, apporteur de reach en pré live. Donc, on a déployé huit spots spécifiques trois jours avant le démarrage du live. Plus un vrai spot complètement intégré à l'intérieur d'une coupure pub de "Demain nous appartient", qui lançait en fait directement le live shopping hébergé sur Marmiton. Donc, on a utilisé ce catalyseur qu'est la télévision auprès des audiences captives du Philips et de l'Air Fryer pour mettre de la puissance, pour mettre du reach et bien sûr, en parallèle, on avait nous-mêmes travaillé nos audiences sur Marmiton pour capter le maximum d'intéressé à participer à ce live shopping. Ça a été un live shopping de 40 minutes qui a été animé par une personne de chez Philips, qui est toujours la social media Manager, très aguerri puisqu'il est influenceuse elle-même donc ça facilite toujours l'animation. Avec effectivement, une influence qui s'appelle Mme Santoro, qui fait partie des talents gérés chez nous chez Studiofy, qui était une évidence puisque c'est une maman de famille nombreuse, ultra occupée qui doit nourrir ses six enfants tous les jours. Et donc, effectivement, l'idée, c'était qu'elle nous partage un peu ses tips sur ce produit pour cuisiner facilement et rapidement pour sa famille. Donc, en fait, on a déployé tout le conducteur, bien sûr préparer en amont le programme. On a tourné ça dans les studios de Studio Failles. Et puis on a activé toute la batterie média qui est la note de visibilité en faisant intervenir Marmiton, mais aussi les numériques et au féminin. C'est vrai que la puissance du groupe nous permet d'aller chercher d'autres cibles, mais en renvoyant toute cette audience sur Marmiton. On avait commencé dans une vision simple. Donc on avait une offre qui était de -15 % Pendant toute la durée de ce live et En post live, on a vite réalisé et les contenus et le bon plan, puisque ça revient quand même à être un bon plan pour nos audiences de - 15 % durant 10 jours post événement. Donc là, on a utilisé toute la batterie qui est la nôtre de levier média, du contenu, du display, du social, de l'email. Donc voilà, on a vraiment capitalisé sur tous nos leviers. C'est une opération qui était ambitieuse à mener puisqu'on a réussi à la réaliser en à peine quatre semaines. Ça a été un grand tour de force de la part des équipes. Tout le monde a été vraiment hyper investi dans cette innovation. Mais sur la partie learning, ce qui est intéressant de retenir, je vous partage quand même quelques chiffres, On a eu plus de 17.000 viewers sur le live et sur le replay. On a eu un reach d'un peu plus d'un million et demi de contacts sur toutes nos publications d'influence. Sur la partie chat, puisqu'il y a tout ce  levier d'interaction pendant le live commerce, c'est plus de 500 messages qui ont été postés, auxquels la marque a pu répondre. Et puis, on a eu 800 000 mails adressés. On a eu quand même une visibilité sur cette opération extrêmement importante. Nous, notre learning, c'est clairement que sur la partie transfo, le replay a représenté 68 % de la transformation. Donc, je pense qu'on va peut-être en parler dans les questions qui suivent, mais ça nous a permis effectivement à chacun de tirer des enseignements extrêmement riches de cette première opération et surtout de comprendre que oui, il faut créer l'événement, mais il faut penser le live shopping vraiment dans un ensemble, en tout cas quand on le fait effectivement avec un partenaire publisher comme nous.

Pouvez-vous nous dire quelques mots aussi sur l'opération Magimix, plus récente ?

Plus récente et on est en plein dedans puisque l'opération a démarré le 9 novembre. Magimix nous a fait confiance pour un premier grand projet de live shopping pour la marque puisque, en fait, on a développé carrément un programme de qualité télé qui s'appelle "Le goût du live" par Magimix. Et donc, on est parti vraiment de l'idée de créer un objet média, un objet sur lequel le contenu est vraiment au cœur du projet. Et on ajoute une surcouche de shopabilité, c'est-à-dire de rendre possible l'achat pendant l'événement, ce qui est le propre du live commerce. Mais on s'est mis plutôt dans un vrai projet d'accompagner nos audiences sur un programme un peu plus long et d'être moins one shot parce qu'on a clairement envie de créer de l'engagement, de créer un objet média, de donner rendez-vous à nos audiences chaque semaine. Ce qui fait la complexité de ce dispositif puisque finalement, c'est six live shopping qui s'enchaînent pendant six semaines. Et donc, on a la grande chance d'avoir Laurent Mariotte qui, toutes les semaines, anime pendant 25 minutes en vrai live. Une recette avec le Cook Expert, qui est le troisième invité de ce programme et qui reçoit donc là, on a déjà reçu Alessandra Sublet, Patrick Fiori, Claudia Tagbo et trois autres invités qui vont arriver, avec qui on va partager un vrai moment de complicité autour de la cuisine, autour de la recette, autour du produit. Et on va dire en parallèle de ce contenu vraiment très télé, très programme. En fait, on ajoute la surcouche de Shopabilité et la mise en avant du code promo qui est le nôtre pendant toute cette opération qui est de moins de 10 % qui renvoie chez un retailer partenaire de chacune des émissions. Et donc, en fait, on est en train de déployer un programme qui est vraiment, encore une fois une première puisqu'il est livé ce programme sur magimix.fr, sur Marmiton, sur les numériques et sur Auféminin sur nos quatre sites plus sur nos flux Facebook en live.

En quoi c'est intéressant pour une marque de s'appuyer sur un média pour créer un événement de live shopping ?

Encore une fois, en toute sincérité, le e-commerçant n'a pas besoin d'un média pour faire du live shopping comme il peut travailler lui-même son CRM, comme il peut lui-même faire son spot de pub, comme il peut lui-même se débrouiller tout seul. Donc, pourquoi c'est intéressant de s'appuyer sur un média ? Tout simplement parce que ça permet d'avoir un émetteur influent sur le programme. C'est-à-dire que ce n'est plus la marque qui propose le programme ou qui propose le live shopping, mais c'est la marque en association avec un média. Ça lui permet déjà de crédibiliser le programme et puis surtout, d'élargir tout simplement le bassin d'audience qu'elle va toucher. Donc, c'est ni plus ni moins une activation média, au même titre qu'une campagne télé ou qu'une autre activation. Et puis, c'est aussi, bien sûr, travailler avec des gens qui ont l'habitude de parler à ces audiences, d'adapter son Tone of Voice et de savoir comment les capter, ce qui va les intéresser, pourquoi ils viennent chez nous, qu'est-ce qu'on peut proposer à la marque pour effectivement avoir un événement qui soit le plus engageant possible Et ça, j'ai envie de dire c'est nous qui sommes les plus à même de savoir ce que nos audiences attendent de nous et pourrait attendre de ce type de programme qui reste bien sûr une opération de communication. Mais, mais encore une fois, c'est une opération de communication à laquelle il accepte de venir. Et c'est vrai que l'engagement est quand même l'élément fort aussi du live shopping. On ne les force pas à venir regarder l'évènement, donc ils viennent de leur propre chef, que ce soit pour découvrir un produit, que ce soit parce qu'effectivement, la personne qui va l'animer est quelqu'un qu'ils adorent, quelle qu'en soit la raison, l'internaute est complètement acteur de sa décision. Il ne reçoit pas, il vient et vraiment, il investit du temps. Et c'est aussi on parlera peut-être des KPI tout à l'heure, mais c'est aussi cette durée d'écoute, elle a une valeur qui n'est pas quantifiable aujourd'hui, mais qui est une valeur pour une marque qui est quand même assez inestimable.

Quels indicateurs vous suivez pour estimer le succès d'une opération live commerce ?

Bien sûr, on va suivre le nombre de viewers du live, c'est une évidence, mais nous, on va le consolider avec les viewers du replay parce que pour nous, il faut avoir une vision globale. On connait les chiffres du visionnage de certains programmes en replay, en télé aujourd'hui, ça peut représenter 10- 20 % parfois, c'est vraiment un KPI qu'il faut consolider. Alors, bien sûr, il permet de savoir si, en fonction du nombre de viewers du live, on est le bon jour, on est le bon timing, on est sur le bon horaire, mais il faut le voir dans une vision globale. Alors, bien sûr, il y a comme pour tous les KPI le viewer moins de 3 secondes et le viewer plus de 12 minutes. Ça, évidemment, peut descendre à un niveau de détail plus important. Je pense que le grand KPI qu'il faut avoir bien sûr, c'est le nombre de viewers au global sur le programme. Ensuite, c'est cette durée d'écoute cumulée qui, pour nous, a beaucoup de valeur puisque effectivement, elle permet quand même de qualifier un temps passé avec des personnes dans un écran. Donc, cette durée d'écoute, pour moi, est elle n'est pas à mettre de côté. Je pense que ce n'est pas un KPI qu'on regarde beaucoup aujourd'hui. Mais finalement, c'est un peu comme le temps passé sur la lecture d'un article. Plus le temps est long, plus vous avez capté, puis vous avez intéressé. Et donc ça a du sens quand même pour se projeter dans les opérations suivantes, de regarder cette durée d'écoute. Et puis, évidemment, la transformation, bien sûr. Et ce dont on a envie de savoir. Ce qu'on a envie de savoir, c'est quel a été le chiffre d'affaires. Par contre, le chiffre d'affaires bien sûr, il doit être rapporté à la conversion du live et du replay. En gros, l'utilisation du code promo aussi si c'est ça dont on parlait. Mais je pense qu'il faut aussi réussir à ce que les annonceurs qui travaillent avec nous là-dessus acceptent de nous partager ce que ça peut représenter pour eux. C'est-à-dire que quand on nous dit, on a fait 15 000 euros de chiffre d'affaires. Si vous en faites un million, c'est tout petit, mais si vous en faites 100 000 finalement sur une opération, certes, c'est peut-être décevant en termes de ROI, mais, mais dans une vision globale de chiffre d'affaires, ce n'est peut-être pas si mal, donc, encore une fois, le chiffre d'affaires lié à l'opération, bien sûr, c'est un KPI essentiel, mais il faut savoir le mettre dans un contexte où, en tout cas l'analyser avec un peu de hauteur. Donc, voilà pour vraiment les principaux KPI et bien sûr le rythme de l'opération au global. Mais ça, finalement, c'étaient des KPI média assez classique.

Si vous aviez 3 conseils à donner aux leaders qui nous écoutent et qui souhaitent adopter le live commerce, quels seraient-ils ? 

Nous, ce qu'on a identifié comme élément clé du succès, c'est qu'effectivement, on doit avoir un incarnant prescripteur, ça, c'est une certitude. La personne qui anime n'est pas, n'est pas quelque chose qu'on doit définir en dernier. C'est-à-dire que les gens, comme je le disais tout à l'heure, vont décider de passer du temps avec vous parce qu'effectivement, en tout cas, pour un groupe média, encore une fois, tout simplement parce que la personne qui va incarner cette demi-heure de live shopping, c'est quelqu'un qui leur parle, c'est quelqu'un qu'ils ont envie de voir en live, c'est quelqu'un qui va évoquer quelque chose chez eux, qui va faire qu'ils vont venir. Voilà donc, l'incarnant est hyper important. Et puis, bien sûr, il faut avoir un incarnant qui soit aguerri à ce genre d'exercice parce qu'il faut tenir. C'est un vrai métier où on le voit avec Laurent Mariotte, c'est un vrai boulot, ça ne s'invente pas. Donc, voilà un incarnant prescripteur. Ensuite, il faut avoir un média référent, c'est-à-dire avoir un média qui a de la puissance parce que effectivement, on est aussi un des émetteurs au travers même de l'incarnant, c'est nous qui hébergeons l'opération. Donc, il faut effectivement que ce média évoque quelque chose chez les internautes quand c'est le numérique qui met en avant le goût du live pour Magimix, c'est probablement plutôt des gens qui sont en train de chercher à équiper leur maison ou qui sont en train de chercher un robot multicuiseur qui vont venir assister au live. Quand on est sur Marmiton, c'est quelqu'un qui va probablement venir pour l'usage, pour la recette, pour voir ce qu'on peut en faire, pour trouver des idées. Et quand on est sur Aufeminin, c'est tout simplement peut-être aussi parce qu'on aime Alessandra Sublet ou parce qu'on aime Patrick Fiori ou parce qu'on a envie de passer un bon moment, parce qu'on sait aussi qu'on va rigoler parce qu'on est quand même dans un programme de divertissement quelque part. Donc, le média référent. Et puis l'offre exclusive. Et quand je dis média référent, c'est aussi parce qu'un média référent à des audiences qui permettent d'aller faire du reach que ce soit onsight ou en social, ça, c'est aussi quand même important pour la viewability de l'opération. Et puis, une offre exclusive, on en a assez peu parlé là pendant notre échange. Mais effectivement, nous, la complexité qu'on a aujourd'hui, c'est d'avoir une offre wow ! Qui soit la mieux disante au moment du live. Parce que attention, les gens qui nous regardent sont aussi des consommateurs aguerris en digital. Et effectivement, si on annonce une certaine promotion, mais qu'on trouve mieux à côté, forcément, on ne va pas faire de conversion. Donc, les équipes Thread doivent être vraiment impliquées dans la construction de l'offre qui va être effectivement proposée à l'occasion de ce live. Et après, c'est toujours un choix à faire de savoir si on privilégie le volume, la valeur. Après l'offre exclusive, ça peut être un pourcentage, mais c'est comme ça, peut être un produit en avant-première. Ça peut être un produit exclusif qui n'est vendu que pendant l'heure du live shopping. Il y a énormément d'offres qui peuvent être imaginées, mais on sait que la plus simple à mettre en place quand même, c'est celle de l'offre promo.

L'offre promo peut aussi durer quelques jours ?

C'est ce qu'on préconise clairement. Soit, elle est vraiment très, très forte. Je dis n'importe quoi à -70 % et du coup ça justifie qu'elle n'existe que pendant un temps extrêmement court. Mais si effectivement, on est sur un pourcentage qui est quand même intéressant et que nous, on peut faire vivre pendant quelques jours post live, on va s'appuyer sur le replay pour communiquer sur l'offre.

Quels sont les prochains challenges pour vous et comment vous voyez ces opérations live commerce dans le futur ?

Le gros challenge, effectivement, c'est l'influence. C'est-à-dire que quand, effectivement, les fonctionnalités de shopabilité en live vont arriver sur le social, ça va être un vrai élément aussi de boost pour les marques. Donc nous, c'est aussi un risque parce que l'influence est un levier. À lui seul, on sait qu'il peut être extrêmement puissant. C'est déjà vérifié dans d'autres parties du monde et là, je ne vous apprends rien. Donc, il faut que nous, on peut effectivement répondre aux besoins de nos audiences. On est en tant que groupe média, on a ce fort prisme de savoir parler des produits et de savoir accompagner les utilisations, de savoir les présenter. Donc, je pense qu'il faut qu'on garde notre ADN qui est vraiment de savoir traiter journalistiquement de ces produits avec beaucoup de recul, ce qui n'est pas forcément le cas d'un Influenceur. Je ne parle pas des influenceurs très experts, mais des influenceurs très bankable. Tout le monde n'est pas expert en tout. Donc je pense que nous, on va avoir ce travail de légitimité aussi à pousser auprès des marques qui vont nous faire confiance pour ce type de programme. Ensuite, on a encore une fois dans ce baromètre qui va sortir bientôt, un chiffre qui est assez intéressant, qui est aujourd'hui, on sait que le social shopping se démocratise, mais on sait que seulement 7 % en tout cas de nous, nos répondants ont déjà acheté pendant une émission en live. En fait, la marge de progression est colossale pour tout le monde. Donc, vous vous le voyez, c'est un sujet qui anime énormément les retailers, énormément le marché de la communication et du digital. Mais je pense que nous, on a une chance, c'est qu'effectivement, on a des audiences qui sont plus âgés sur cet achat en live shopping. Je pense que l'influence va vraiment peut-être capter les cibles très jeunes, mais je pense que nous, grâce à notre légitimité, encore une fois à la confiance que nous font nos audiences et à notre expertise sur différentes thématiques, on pourra accompagner ces projets parce qu'effectivement, on va être extrêmement rassurants, parce que quand on va décider de faire un live shopping, personne ne nous force la main. C'est-à-dire qu'on ne fera jamais un live shopping sur une marque à laquelle on ne croit pas, sur des produits auxquels on ne croit pas ou des produits qui ne sont pas conformes. Il y a des gros sujets en ce moment dont on entend parler. On n'accompagnera pas ce type de projet là et donc on n'est pas prêts à tout faire non plus. Et je pense que c'est probablement aussi cette relation de confiance qui va s'installer. Et puis voilà, sans parler de projets trop confidentiels. On sait tous qu'il va falloir trouver des moyens de concentrer la diffusion de ces live shopping. Donc, on réfléchit déjà à la façon dont on pourrait effectivement ouvrir des canaux dédiés à ce levier, mais sans jamais perdre de vue le fond. C'est-à-dire que, en tant que média, on aura toujours la responsabilité des contenus qui sont diffusés et donc on ne sera pas prêts à réaliser n'importe quoi. Ce sera finalement une caution et une sécurisation aussi pour les agences et les clients nouveaux qui nous feront confiance à l'avenir. De se dire qu'avec nous, le programme de live shopping sera bordé, répondra aux cadres et surtout, on ne racontera pas n'importe quoi.