Pourquoi mettre le messaging au centre de sa stratégie e-commerce avec Marc-Alban Ponthieu, Facebook

Comment se lancer sur WhatsApp en tant qu’entreprise ? Quel impact les messageries instantanées ont-elles sur le e-commerce ? Pour Conversation-CX, nous donnons la parole à Marc-Alban Ponthieu, Responsable du développement des marques Messenger & WhatsApp Business pour l'Europe du Sud chez Facebook. Dans cet épisode, il nous explique pourquoi et comment les marques doivent intégrer le messaging dans leur stratégie business. Bonne écoute !
 
Points-clés de l’interview
- Écoutez Marc-Alban détailler les raisons pour lesquelles les marques doivent se lancer sur les plateformes de messagerie instantanée ;
- Découvrez le processus et toutes les astuces pour vous lancer sur ces messageries selon la taille de votre organisation ;
- Explorez l’expérience conversationnelle du futur selon Facebook.
 
À propos de Marc-Alban Ponthieu :
Marc-Alban Ponthieu a rejoint Facebook en 2013. Il est aujourd’hui Responsable du développement de Facebook Messenger et WhatsApp Business pour l'Europe du Sud. Il accompagne les marques à se développer sur ces plateformes en France, Italie, Espagne et au Portugal.
 
Pour aller plus loin : 
iAdvize partenaire officiel de WhatsApp Business
Marc-Alban Ponthieu sur LinkedIn
 
Extraits de l'interview :
 

Les applications de messaging ont pris une place considérable dans nos vies. Quelles sont les évolutions en cours ? Mark Zuckerberg parle d'interopérabilité des messageries... Quand est-ce que cela va avoir lieu ?

En fait, cela a déjà un petit peu eu lieu. Le terme interopérabilité était un peu méconnu ; il a été évoqué en 2019 par Mark Zuckerberg pendant le F8. Il a expliqué que plutôt que de fournir aux utilisateurs 3 applications sur lesquelles ils doivent se connecter simultanément, chaque personne doit utiliser la messagerie qu'il souhaite sans avoir à aller sur chaque application. C'est le but final, et tout cela sera la “cross app communication” ou interopérabilité, qui permettra de pouvoir converser ensemble chacun sur son application favorite, de pouvoir échanger des messages, des appels vidéo etc.

Toi, tu m'enverras un message sur Messenger et moi je te répondrai sur mon WhatsApp ?

Oui ! Le choix du device n'a pas encore été établi. Je n'ai pas d'exemples à montrer pour l'instant, mais en tout cas, la volonté est de pouvoir faire ça, et également d'avoir cette capacité d'échanger d'une application à une autre. Ça, c'est la partie “consumer” et après, sur la partie business, il faut voir les évolutions que ça peut apporter et qu'on a déjà commencé à apporter. On a déjà commencé l'interopérabilité avec les modifications qu'on a opérées sur Instagram. Aujourd'hui en fait, quand tu échanges sur Instagram par messages avec des amis, l'architecture qui est derrière, c'est celle de Messenger. On appelle ça la Messenger for Instagram API. Elle permet, quand tu vas développer quelque chose sur Instagram, qu'elle soit aussi disponible sur Messenger en même temps. Pour les développeurs, pour les partenaires ou les entreprises, on peut dire qu'à terme, ça sera quelque chose d'extrêmement intéressant. Ça va permettre finalement de démultiplier les possibilités pour une marque d'être contactée par les utilisateurs en fonction de leurs préfrences.

Quel est l'intérêt pour les entreprises de s'appuyer sur le messaging et d'utiliser ces outils en relation client ?

Le premier élément, déjà, c'est la disponibilité. On a tous vécu des expériences avec des centres de relation client divers et variés. Parfois bons et rapides, parfois mauvais aussi, mais sur des canaux assez traditionnels que sont soit le téléphone - avec la possibilité d'être renvoyé d'un service à un autre et de devoir redonner à chaque fois le contexte de son appel, etc. - ou l'e-mail. Quand j'envoie un e-mail sur un formulaire de contact, j'ai l'impression d'avoir une espèce de trou noir dans lequel je dépose quelque chose. Et cerise sur le gâteau, une fois sur deux, on reçoit un message "nepasrepondre@societe.com", qui suggère "OK, on a pris en compte ton message, mais bon, tu nous laisses tranquilles pour l'instant, et on te répondra quand on aura envie". Là où les messageries, à la demande d'ailleurs des utilisateurs, promettent une instantanéité de réponse. Alors, pas une instantanéité dans la minute, mais dans l'heure. On a eu quelques études réalisées par des entreprises qui montrent que les gens, dans un délai d'une heure, ont besoin d'avoir une réponse de la part d'un centre de relation client et montrent que le cas échéant, ils continuent à avoir un intérêt pour la marque. Ça, ce sont des choses hyper importantes : que les entreprises soient présentes là où sont les utilisateurs, donc sur les messageries. Les autres éléments qui permettent à la messagerie d'être très novatrice sur le sujet de la relation client, c'est la personnalisation. C'est d'avoir cette discussion entre individus, donc entre une société, une personne d'un centre de relation client et un utilisateur pour pouvoir avoir une conversation personnalisée, au fil de l'eau, où les échanges se font de manière simple, efficace, fluide et aussi de manière asynchrone. Si on me demande, par exemple, une pièce d'identité que je n'ai pas sous la main, je vais pouvoir reprendre la conversation 3, 4 heures plus tard avec la marque dans Messenger ou dans WhatsApp et lui envoyer du coup le photo de ma pièce d'identité. Ce sont des choses qui sont extrêmement utiles pour les utilisateurs. De plus en plus, dans notre société, on est en mouvement et on n'a pas toujours les bonnes pièces, les bons éléments dans nos mains.

90% des personnes qui sont sur Instagram suivent au moins une marque. On voit vraiment l'impact que ça peut avoir pour la marque d'offrir la possibilité d'être contactée sur ces plateformes. D'ailleurs, je parlais d'Instagram parce que c'est une des dernières à s'être lancée en version business. Est-ce que tu peux nous parler un peu des avancées sur cette plateforme ?

Bien sûr. Alors, c'est assez récent. Cela date du début du mois. Ça a été annoncé au F8. On avait auparavant une bêta avec une poignée d'annonceurs sur le sujet. L'intérêt, effectivement, c'est que là, on est vraiment au cœur d'un échange qui se fait de manière assez, rapide, assez clairement entre une marque et un utilisateur. En étant sur un profil, de pouvoir cliquer sur le bouton de redirection ou vers la messagerie et de pouvoir interagir avec les Instapreneurs, de pouvoir parler directement avec eux pour leur demander des indications sur un produit qu'ils mettent à disposition, sur une taille et sur une couleur, sur une matière... Je prends l'exemple du retail, mais je crois qu'on pourrait prendre beaucoup d'exemples dans d'autres secteurs, dans le travel, dans l'automobile et avoir ces mêmes types de questions. Et effectivement, Instagram le propose depuis plus récemment. Et comme je l'expliquais juste avant, en se servant finalement des outils de Messenger, ça a permis un bond extrêmement rapide pour Instagram d'intégration de ces fonctionnalités-là. On ne va pas s'arrêter là, avec la mise à disposition progressive de toutes les features de Messenger qui arrivent sur Instagram, c'est quelque chose qui va à terme permettre de faire de la lead generation, de faire également des échanges plus poussés ; de l'automatisation aussi. Il y a aussi de la part des entreprises cette volonté de rapidité et de gain de temps. Clairement aujourd'hui, si un annonceur fait sa gestion de relation client par le biais d'un outil de messagerie, on voit qu'en 6 mois, il arrive à peu près à automatiser entre 20 et 50% des conversations parce que ce sont vraiment des questions de "niveau 1" qui peuvent être traitées juste en renvoyant une URL, juste en donnant une information spécifique, factuelle, claire. Prenons l'exemple d'un restaurant : il a des horaires d'ouverture, des tarifs, une adresse fixes et tous ces éléments, finalement, n'ont pas besoin d'être donnés de manière manuelle par le restaurateur. Donc ça, on peut l'automatiser pour que finalement, ensuite, le centre de relation client puisse se focaliser sur ce qui mérite une attention humaine.

Concrètement, vous aidez les entreprises à mettre en place ces chatbots sur Messenger ou WhatsApp ?

Exactement. On le fait par le biais de partenaires comme iAdvize, pour pouvoir effectivement proposer une solution qui corresponde aux besoins (...) et à la stratégie de marketing conversationnel.

La confidentialité des données est un sujet très controversé pour les applications de messaging. Quelles garanties vous donnez aux consommateurs dans un cadre business ?

On peut reparler très rapidement de l’encryption de bout en bout, qui est propre à WhatsApp et qui est en train d'être déployée sur Messenger et Instagram. La privacy est au cœur des messageries aujourd'hui. (...) Aujourd'hui, les messageries sont un espace individuel dans lequel on échange soit en groupe, soit avec des entreprises, soit avec un seul ami. Et cette encryption de bout en bout permet dans les conversations, finalement, de n'avoir aucune interception des données par un tiers. C'est quelque chose qui est fondamental et qu'on pousse aujourd'hui sur l'ensemble des messageries pour en faire un standard. Et ça devient un standard du marché, parce que quand tu regardes d'autres applications comme Telegram, ou Signal, ils le proposent. La volonté est vraiment de respecter cela. Et pour expliquer le concept d'encryption de bout en bout, si je suis en conversation avec un ami, cette conversation est chiffrée. Il y a une clé unique de chaque côté, la même finalement, qui permet que l'échange se fasse. Et si une personne vient intercepter cette conversation, elle n'a aucune possibilité de la lire. Et quand j'entends personne, j'entends tout individu ou toute entreprise, y compris Facebook et Instagram, qui ne sont pas en capacité de lire les messages. Alors après ça pose aussi la question de comment surveiller qu'il n'y ait pas de problème. Les garde-fous mis en place sont plutôt les reportings de comptes permettant d'éviter le spam, d'éviter les injures, etc. Les utilisateurs ont une option pour reporter un compte et dire qu'il ne correspond pas aux standards de la communauté ou à ce que je souhaite voir sur cette plateforme.

Et également, c'est à l'initiative du consommateur que la marque peut engager la conversation.

Tu fais très bien de le souligner. Aujourd'hui, on n'a pas de bouton "écrire un message" sur une page Facebook. On n'a pas la possibilité, en tant que marque, de contacter directement un utilisateur. L'opt-in se fait toujours par l'utilisateur en premier lieu, que ce soit sur Messenger, que ce soit sur Instagram ou que ce soit sur WhatsApp.

Quand on est une grande entreprise, on doit, pour se lancer sur WhatsApp, passer par un fournisseur officiel de l'API business. Est-ce le cas pour Messenger, et pourquoi ?

Alors effectivement, on a plusieurs possibilités. On a donc des PME qui vont utiliser nos services de manière native, ce qu'on appelle en self-service, sur la plateforme. Je suis un restaurant. J'ai une page Facebook sur laquelle je rentre les informations où je mets tous les jours en photo le menu du jour, et je vais pouvoir proposer une expérience de messagerie où je vais avoir quelques fonctionnalités proposées directement par Messenger pour automatiser un message d'absence ou des questions bien spécifiques, et proposer aux utilisateurs d'interagir avec ma marque de manière simple. On le propose également sur WhatsApp, via une application dédiée qui s'appelle WhatsApp Business App. On peut la télécharger sur tous les stores. Elle va permettre la même chose, de créer une fiche d'identité de sa marque, de donner des horaires d'ouverture, d'uploader manuellement une cinquantaine de produits au sein de sa fiche d'identité pour que l'utilisateur puisse regarder ce que propose la marque. J'ai le cas, par exemple, d'un ami dans la promotion immobilière qui s'en occupe pour mettre ses appartements en avant directement depuis WhatsApp Business. Ensuite on a la partie effectivement, API, avec les entreprises avec lesquelles on travaille. L'API de Messenger est publique, elle est ouverte, et toute entreprise, qu'elle soit partenaire ou non, peut l'utiliser. Après, nous avons une liste de partenaires, dont iAdvize fait partie, à disposition sur le site Facebook for Developers pour permettre des intégrations. La différence entre ceux qui font partie de cet annuaire et ceux qui n'en font pas partie, c'est plutôt une question de features et d'avancée produit. On s'appuie sur nos partenaires pour tester de nouvelles fonctionnalités et les intégrer et les rendre disponibles à tous. WhatsApp est un petit peu différent. C'est une entreprise qu'on a rachetée, pas comme Messenger qu'on a créé de toutes pièces. Et là, effectivement, on est beaucoup plus contraint. On contraint également la liste des partenaires à une liste bien spécifique pour pouvoir tout suivre et être certain que quand on intègre progressivement les entreprises dans WhatsApp, ça se fasse d'une bonne façon qui corresponde aux standards de la plateforme, de façon sécurisée et sûre. Et Instagram finalement, utilisant l'API de Messenger, c'est une ouverture totale et une disponibilité pour l'ensemble des marques.

D'accord et donc cela permet aux grandes entreprises, de mener des projets de façon scalable ?

C'est exactement ça. C'est le principe de l'API, de pouvoir proposer d'intégrer un grand groupe, par exemple de retail, comme nos entreprises de grande distribution que sont Carrefour, Auchan, E. Leclerc, qui, eux, vont l'utiliser pour communiquer à l'échelle nationale. 

Quels seraient tes conseils pour une petite entreprise, une PME qui souhaiterait tirer parti de l'utilisation de Messenger, de WhatsApp ?

Le plus simple, je pense déjà, c'est de le faire à petite échelle, simplement. La première chose à faire, c'est d'utiliser toutes les fonctionnalités qu'on a à disposition. Mettre des messages d'absence, des messages d'auto-réponse pour permettre, si vous n'êtes pas disponible, de pouvoir rediriger vers un formulaire ou un numéro de téléphone. Et pour WhatsApp, créer sa pièce d'identité, et ensuite on se crée des scénarios d'automatisation aussi en native dans les outils pour pouvoir donner des réponses rapides, claires et précises pour les utilisateurs. Après ce que je conseille, aux petites comme aux grandes entreprises, c'est aussi de tester à micro échelle sur des catégories de populations bien spécifiques, par exemple sur les meilleurs clients. Il faut juste trouver le bon angle et surtout l'utilité de le faire. Quel est le service additionnel que je peux apporter à l'utilisateur, et qui permet vraiment d'apporter une réelle valeur ajoutée à la conversation, et pourquoi pas, à la transaction que je vais avoir avec cet utilisateur dans un second temps…

Quel est l'impact du messaging sur le e-commerce ?

Aujourd'hui, il est présent dans toutes les étapes du parcours, que ce soit en précommande, ce que j'évoquais avec des questions spécifiques liées au produit, pendant l'achat aussi, où l'on va pouvoir être guidé par un conseiller ou par une expérience automatisée pour être sûr d'acheter le bon produit qui me corresponde, et dans l'après-vente, l'usage basique, d'avoir des informations sur une commande, sur des délais de livraison, etc. Ensuite, pour le futur, on mène des tests, notamment avec Facebook Shops aux Etats-Unis, dans des zones comme l'Inde, avec WhatsApp sur la partie paiement. Demain, moi, je rêve de ce jour-là, on aura la possibilité d'avoir du début à la fin de la conversation, un accompagnement personnalisé pour trouver le produit qu’on souhaite, et ensuite régler directement ce produit dans les outils de messagerie. Pour moi, aujourd'hui, c'est effectivement là où on doit aller pour avoir ensuite une expérience conversationnelle qui soit optimale, qualitative, et qui permette aux utilisateurs de gagner du temps. (...) Après, c'est sans se cacher de tout ce qu'il peut y avoir autour de la découverte de nouveaux produits, puisqu'il reste encore les plateformes que sont Facebook, Instagram qui vont permettre de continuer à consommer du contenu, d'être aussi exposés à des publicités qui vont nous proposer d'autres services, d'autres produits que ce que je ne connais déjà.

Et donc, c'est ça, les développements à venir pour les plateformes business : le transactionnel ?

Je pense que l'enjeu du paiement est clé aujourd'hui, mais pas que. On le voit sur beaucoup d'autres réseaux sociaux. Mais oui, c'est un des enjeux clairs de l'entreprise aujourd'hui. On le voit avec Instagram et Shopping, il y a vraiment la volonté d'avancer rapidement sur ce sujet-là pour proposer l'expérience la plus qualitative et la plus sans friction possible. 

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