Digitaliser le parcours client dans un réseau d’optique avec Atol

Pour cet épisode de Conversation-CX, nous avons eu le plaisir de recevoir Sepideh Joudeki-Pascal, CDO d’Atol Les Opticiens, pour parler de transformation digitale à l’échelle d’un réseau. Sepideh a accepté de partager comment elle a fait du parcours client Atol, un parcours pleinement connecté et vraiment omnicanal, une transformation qui s’est radicalement accélérée en 2020. Bonne écoute !
 
Points-clés de l’interview
 

- Écoutez Sepideh Joudeki-Pascal détailler comment Atol a mis en place un parcours client positif, connecté et omnicanal pour ses opticiens, de façon accélérée depuis le Covid.

- Découvrez comment la marque parvient à maintenir un service personnalisé et de proximité sur son site.

- Explorez sa vision unique de la conduite de la transformation digitale dans un réseau d’opticiens indépendants avec des résultats bluffants : 2 fois plus de visites sur le site et 10 fois plus de comptes clients créés.

À propos d’Atol :

Atol est une coopérative créée en 1970 qui compte plus de 760 magasins en France, ce qui en fait la 3e enseigne d’optique en France en nombre de points de vente. Sepideh pilote la stratégie digitale de l’enseigne depuis 2017, avec des résultats impressionnants.

 
Pour aller plus loin : 

Site web d’Atol

Communiqué de lancement de Lexilens, les lunettes pour faciliter la lecture des enfants dyslexiques 

Conférence de Cécile Cardin “La success story d’Atol : une marque générationnelle et fidèle à ses clients”, Hub Institute

 
Extraits de l'interview :
 

Traditionnellement, le marché de l'optique n'est pas très digitalisé, c'est pourquoi Atol a lancé en 2016 son plan de transformation digitale. Quelles en étaient les lignes directrices ?

Atol s'est toujours inscrit comme une référence en matière de santé visuelle et de bien-être. C'est une enseigne très orientée proximité, conseil. Ces bases étaient au coeur du plan Transform'Atol initié en 2016. On avait aussi la volonté de développer le réseau, on a déployé des concepts pour cela... Et bien sûr, toute la partie innovation, très orientée produits innovants, services innovants. On a lancé notamment fin 2020, la monture Lexilens, des lunettes d'aide à la lecture pour les personnes dyslexiques. Ce fut un lancement en deux mois top chrono, sur les chapeaux de roue, et on a proposé ce type de monture en test, en magasin. Et donc, du coup, on a fait un lancement 100% digital, puisqu'on a créé un site internet, on a fait de la médiatisation et on a créé pas mal de contenu autour du sujet de la dyslexie. Et on a aussi, en parallèle, lancé un produit, Atol Zen, qui est une monture qui détecte les chutes chez les personnes senior. C'est aussi une innovation produit, qu'on porte aujourd'hui et qui fait partie de cette stratégie lancée en 2016. Le dernier point important pour moi parce que c'est mon job aujourd'hui, c'est la digitalisation des parcours client et opticien. On a lancé un site internet omnicanal, avec pas mal de services pour les clients. On a aussi lancé beaucoup d'outils digitaux, d'aide à la vente et d'accompagnement au sein du réseau. Le dispositif est orienté opticien. Aujourd'hui, l'opticien doit avoir les outils dont il a besoin pour pouvoir accompagner le client et justement, créer cette relation client de proximité qu'on a aujourd'hui chez Atol.

Justement, en 2020, quels ont été les conséquences du Covid sur cette omnicanalité que vous que vous aviez commencé à développer ?

En fait, on avait prévu de lancer un nouveau site Internet pour février 2020. On l'a lancé juste avant la crise qui a forcé les magasins à fermer. Sur ce site Internet, on avait mis en place pas mal de services qui nous ont beaucoup aidé pendant la période de fermeture. Pendant le premier confinement, l'ensemble des magasins étaient fermés. Le seul moyen de continuer à conserver la relation avec le client était le site Internet, les réseaux sociaux, tous les canaux de communication à distance. Du coup, on a boosté le e-commerce alors que ce n'était vraiment pas du tout notre coeur de métier. Le digital est là pour accompagner et c'est l'opticien qui est au cœur du sujet. Mais on a été obligé de tout basculer. Tout ce qu'on pouvait vendre en ligne, on l'a vendu en ligne. On a mis en place un numéro vert pour que les clients puissent contacter leur opticien... On a mis en place une communication très spécifique sur les réseaux sociaux pour garder ce lien avec des contenus très positifs, pour pouvoir justement palier le fait que les magasins étaient fermés. Et on a mis en place un certain nombre d'actions pour la réouverture, dont la partie prise de rendez-vous sur le site, qui était juste un outil dont personne ne voulait au départ, un outil qui allait transformer totalement la manière de gérer le fonctionnement en magasin...

Vous me disiez que traditionnellement, dans les magasins d'optique, on reçoit les clients au fil de l'eau. On ne prenait pas un rendez-vous, avant 2020, pour aller chez son opticien.

C'est ça. (...) C'est vrai que le fait de devoir gérer le flux en magasin parce qu'il y avait des gestes barrières à respecter, ça a accéléré le changement. Et ce besoin de redynamiser et de retrouver l'activité d'avant, a accéléré totalement le déploiement de cet outil. Ca me fait toujours sourire, parce qu'on dit le Covid a accéléré le digital. Vraiment, on l'a senti. On est parti sur des lancements en des temps record pour pouvoir répondre aux besoins. Et c'est vrai que oui, on a mis en place cet outil-là. On a aussi beaucoup travaillé sur le parcours client. On a réorienté tout le parcours en amont de la visite en magasin, de manière à ce que le client, quand il arrive en point de vente, finalement, la seule problématique qu'il ait, c'est de gérer le sujet pour lequel il vient. On a permis aux consommateurs de se créer un compte client et d'insérer les documents, tels que l'ordonnance et la mutuelle, et de réduire le temps passé en magasin sur de l'administratif. On a réorienté le parcours de manière à faciliter le présentiel du client.

C'est vrai qu'on a besoin de voir quelqu'un pour choisir ses lunettes, ses montures et ses verres. Pourtant j'ai lu que vous aviez multiplié par 12 vos ventes e-commerce en optique. Qu'est ce que vous avez commercialisé en ligne ?

C'est vrai que le e-commerce, historiquement en tout cas chez Atol, n'est pas du tout le cœur de la stratégie digitale. Concrètement aujourd'hui, c'est l'opticien qui est au cœur de l'expérience client, et le digital vient fluidifier cette relation client. Pendant la crise Covid, en effet, on a beaucoup poussé le e-commerce. On a vendu des lentilles, par exemple, parce que les clients pouvaient aller en magasin pour les récupérer. On a vendu des solaires aussi, beaucoup, des accessoires et puis des montures avec des verres très simples.

Vous proposez un accompagnement en ligne par chat, messaging. Qui est le répondant en ligne ?

On avait déjà mis en place un live chat sur le site. On avait déjà une personne qui était derrière ce live chat. Une partie des conversations est automatisée par chatbot, pour répondre à des questions basiques. On a aussi un opticien aujourd'hui qui est derrière le pupitre et qui répond à nos consommateurs sur le site Internet quand ils ont des questions ou quand ils ont besoin d'accompagnement pour trouver leurs produits ou passer commande.

D'accord, donc, un vrai, spécialiste !

Un vrai spécialiste. De toute façon, dans l'optique, pour pouvoir aider le client, il faut être opticien.

Très concrètement, moi, par exemple, j'ai besoin de lunettes, qu'est ce que je peux faire en ligne pour préparer mon rendez-vous ?

Alors, les clients arrivent sur le site Internet pour déjà regarder le catalogue produits. On a référencé un certain nombre de produits sur le site Internet. On peut regarder les montures, on peut les essayer en ligne, activer l'essayage en ligne sur les fiches produits avec la caméra. Donc, si le produit nous plaît, on peut l'ajouter à une wishlist qui sera partagée avec l'opticien. Et puis on peut aussi trouver plein de conseils, plein d'astuces. On a aussi créé des contenus sur le site. Il y en a énormément. Certains clients peuvent poser une question dans la barre de recherche, via un moteur de recherche assez puissant. On peut aussi se créer un compte client digitalisé qui permet de préparer la visite en magasin. Et puis, bien évidemment, il y a la prise de rendez-vous en ligne, sur la base des disponibilités en magasin. L'idée étant de gérer aussi le trafic en point de vente et la disponibilité de l'opticien pour recevoir le client.

Et le SAV aussi ?

Pour le SAV, on peut contacter l'opticien par le biais de sa fiche magasin sur le site. On travaille avec un partenaire sur la partie feedback management. Il y a un bouton qui permet de contacter l'opticien, de poser une question. Mais on peut aussi contacter l'opticien via cet outil directement. On est une enseigne de proximité. Chaque chaque magasin est en capacité de gérer sa relation client.

Si vous aviez une baguette magique, quel serait le service que vous proposeriez à vos opticiens pour améliorer la relation avec leurs clients ?

En fait, on a trop de choses ! On est en train de préparer la vente à distance par visio. L'idée étant qu'il y a une partie de la vente qui peut se faire à distance : la découverte des besoins. Nous souhaitons permettre aux opticiens d'être joignables à distance sur cette partie du parcours d'achat, depuis leur ordinateur, et d'ainsi gérer en présentiel uniquement les sujets qui le nécessitent. Donc l'idée, c'est de développer le canal vidéo.

Et justement, ce métier d'opticien, par tous les projets que vous menez, est en train de changer. Quels sont leurs retours ou résistance à ce sujet ?

Alors la principale résistance, c'est quand on commence à travailler un sujet et que l'opticien n'y voit pas son intérêt. Si le digital est perçu comme un ennemi, forcément, on aura du mal à intégrer les outils. Aujourd'hui, on est à l'écoute de l'opticien. Tous les sujets qu'on lance, on les lance avec eux. Donc, ils sont embarqués en amont de chaque sujet et ils sont parties prenantes. Comme on est une coopérative, on intègre vraiment l'opticien. L'opticien est un indépendant qui est décisionnaire et qui a finalement un pouvoir de décision sur chaque sujet. On l'intègre en amont, on propose, et puis après, on déroule. Mais il est vrai que de toute façon, si l'opticien ne veut pas du service qu'on propose, on aura beau le pousser, il ne sera jamais en place. C'est ce qu'il s'est passé avec la prise de rendez-vous. Le réseau n'en voulait pas, il a fallu la crise et le fait que les magasins soit fermés pour mettre en place cette solution qui a été adoptée pratiquement par l'ensemble des opticiens du réseau.

Et aujourd'hui, il n'y a pas de retour en arrière...

Aujourd'hui, je pense qu'on va faire beaucoup plus de choses ! On va développer tous les canaux à distance, pour permettre de pallier les problématiques qu'on a rencontrées récemment.

Vous m'avez confié que le messaging vous avait beaucoup aidé pendant cette crise du Covid. Est-ce que vous pouvez nous dire pourquoi ?

Le chat a permis à beaucoup de nos clients de nous poser les questions basiques qu'ils avaient en arrivant sur le site Internet (pour trouver un produit, parce qu'ils rencontraient une difficulté, recherchaient des conseils sur le sujet des écrans...). On a le chat sur le site, mais on a aussi le messaging sur Facebook. Donc on a eu beaucoup de questions, et c'est vrai que ce sont des outils qu'on avait tendance un petit peu à mettre au second plan, et qui sont revenus totalement en priorité, puisque quand les magasins ont fermé, les clients avaient besoin de contact. Et le fait d'avoir mis en place le chat a été un des leviers pour garder le contact avec nos clients.

Vous nous avez présenté toute la stratégie omnicanale que vous avez mise en place. Qu'est-ce que vous avez constaté comme résultats au niveau de la conversion, des visites en magasins, de la satisfaction client... Est-ce que vous avez quelques chiffres à nous partager ?

On a multiplié par deux le nombre de visiteurs sur le site, multiplié par 12 le chiffre d'affaires du e-commerce. (...) On a aussi toute la partie création de comptes clients, qui a été vraiment sur-sollicitée. On a multiplié par 10 la création de nos comptes clients.

Quand on pense à Atol, on pense encore à Antoine, cette célébrité qui a fait votre notoriété dans les années 90. Antoine représentait la proximité, qui fait partie de votre ADN. Sur le digital, comment traduisez vous cette proximité avec le client ?

Pour moi, être proche de son client, c'est faciliter son parcours, c'est créer de l'engagement et de la conversation avec le client. Déjà, ça passe par un site Internet sur lequel la navigation est fluide, sur lequel on retrouve très facilement son produit, son service, son opticien le plus proche ou simplement des réponses à ses questions. On va y trouver aussi, au-delà de l'information, des éléments qui permettent d'engager la conversation avec l'opticien : le chat, la possibilité de contacter l'opticien directement depuis sa page magasin, mais ça passe aussi par la manière dont on communique, surtout depuis la crise. Aller dans l'empathie, pousser du contenu un peu moins promotionnel, être un peu plus axé responsable, contribuer de manière positive à la société... La communication, globalement, a pris ce tournant-là. En tout cas, chez Atol, on le remarque fortement, que ce soit sur le digital ou même sur les supports traditionnels. On a aussi tendance à nourrir un peu plus de liens affinitaires avec le client en proposant des contenus inspirationnels, positifs et qui permettent aussi de créer de l'engagement.

C'est votre ambition, de développer toujours plus de services sur le digital ?

C'est développer toujours plus de services sur le digital, proposer aux clients et à l'opticien les parcours les plus personnalisés. Le digital, c'est un facilitateur !

 

Conversation CX.

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