Le client distant, vers une nouvelle relation hybride

Cet épisode de Conversation-CX se penche sur un thème qui a pris une ampleur inédite ces derniers mois : la distance, et plus particulièrement ses conséquences sur la relation client. Forrester prévoit que les interactions digitales avec le service client vont connaître une croissance de 40% en 2021. C’est pour s’intéresser à cette tendance, et à l’hybridation de l’expérience client, que nous avons eu la chance d’interviewer Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service et figure emblématique de la relation client dans l’Hexagone. Bonne écoute !

Points-clefs

- Écoutez Thierry décrire l’une des tendances-clés de la relation client 2021, “le client sera distant” et ses conséquences pour les marques ;
- Explorez les bonnes pratiques pour injecter plus d’humain dans l’expérience digitale et plus de digital dans l’expérience physique, vers un parcours client fluide et hybride ;
- Découvrez les canaux de relation client sur lesquels mise l’expert, ainsi que ses conseils pour créer un lien personnalisé et fidélisant.

Pour aller plus loin

Retranscription de l’interview

Votre blog nous a inspiré le thème de cette interview, “le client distant”. Chaque année, vous publiez vos tendances de la relation client et en l'occurrence pour les tendances de la relation client 2021, “le client sera distant” était votre prédiction numéro 3.

Oui, c'est presque une boutade. Parce que dire que le client sera distant en 2021, ce n'est pas une découverte. On pourrait presque dire "encore plus distant", car le développement de l'e-commerce en 2020, le recours aux canaux de la relation client à distance a été phénoménal pendant ces 18 derniers mois. J'ai quelques chiffres à vous citer que je reproduis sur mon billet de tendance. En effet, 81% des Français ont acheté à distance en 2020, d'après une étude de Médiamétrie, ce qui fait 1,5 million en plus, en une année et au total 1,8 milliard de transactions. Et puis, d'autres chiffres qui viennent étayer cette tendance qui est souvent faite de l'observation de résultats d'études. C'est 19 millions de téléconsultations en France. Qui aurait prédit, il y a encore deux ans, qu'on allait avoir cette relation riche, intime, personnelle sur un sujet de santé avec son médecin à distance ? Le résultat, c'est 19 millions de Français qui ont fait l'expérience de la téléconsultation. Et puis évidemment, pendant toute cette année, on a pu voir le développement de la visio-conférence, du live shopping, du click and collect, qui est aussi une relation hybride. Bref, les Français ont fait l'apprentissage pour certains de la relation digitale, de la relation à distance. Les clients ne reviendront pas en arrière quand ils ont profité de la relation à distance, si tant est qu'elle leur apporte de la satisfaction, il n'y a pas de raison qu'ils reviennent en arrière.

Les consommateurs demandent de plus en plus de digital tout en nous demandant d'être en contact humainement et émotionnellement. Ce n'est pas un peu contradictoire ?

On pourrait effectivement dire qu'on est dans une situation où le client est contradictoire. Il veut un peu tout. J'ai le sentiment, en prenant un peu de recul, que les marques cherchent la bonne combinaison, le bon équilibre entre les interactions humaines et les interfaces digitales. Les clients, d'un côté, veulent plus d'autonomie, plus d'instantanéité, mais aussi des relations plus intenses et plus riches dans le monde réel. Donc, ils veulent effectivement le meilleur. Alors, les conséquences ou les défis, c'est tout d'abord l'impératif d'omnicanalité, même si le client ne demande pas explicitement une relation omnicanale. C'est plutôt les professionnels qui utilisent cette acception. Il faut que ça fonctionne d'un point de vue technique : il faut s'assurer qu'on ait les mêmes réponses selon les canaux afin de garantir la cohérence. Les défis sont souvent techniques mais on peut identifier un autre défi, le style relationnel. Il doit impacter tous les canaux, c'est-à-dire qu'il doit y avoir un savoir-être, une signature relationnelle entre les canaux. C'est-à-dire, se comporter de la même façon dans le monde réel et à distance. J'observe que les marques n'arrivent pas toujours à s'accorder sur la façon d'accueillir un client en magasin et sur Internet. Par exemple, dans le design d'expérience qui est mon métier, très souvent, je mets au défi les entreprises de dire "vous avez formé vos collaborateurs à un accueil dans votre lieu d'exercice (en agence, en magasin), vous savez comment accueillir, vous avez designé le parking, les portes d'entrée, la lumière, etc. Et puis, de l'autre côté, vous avez désigné votre site Internet et la page d'accueil. Est-ce vraiment le même style ? Est-ce que vous accueillez de la même façon ?" J'entends malheureusement trop souvent que sur internet les choses sont différentes : en ligne, ce sont des “users” et dans le monde réel, ce sont des shoppers. J'ai un peu de mal avec cette vision, pour moi c'est le même client, c'est la même personne. Tout concevoir avec un même style est un réel enjeu interne. C'est un enjeu d'organisation, de formation, d'alignement entre les collaborateurs. Voilà ce qu'est ce grand défi.

Et comment faire pour humaniser le digital ?

En fait, je parle souvent d'hybridation. Chaque année, je fais ma sélection de livres de l'été et cette année, il y avait un livre passionnant que je vous recommande, qui est un livre de Gabriel Halpern qui s'appelle "Tous Centaures, l'éloge de l'hybridation", elle parle plutôt au sens large de l'hybridation dans notre société en tant que personne. Mais elle fait aussi référence à la technologie ainsi qu'à la relation humaine qui s'hybride, et pour moi l'hybridation, c'est le bon sens. Donc il n'y a pas de séparation entre le digital et le monde réel mais il y a bien plus de digital dans le monde réel et plus d'humain dans le digital. Ça se traduit par la façon de s'adresser aux clients dans un langage simple et clair, mais aussi par le fait de témoigner sur le canal digital de sa volonté de se faire comprendre avec des mots simples, de montrer que c'est une personne qui a pensé à ça et non pas une machine. C'est aussi la possibilité de pouvoir parler à un humain à n'importe quelle étape de son parcours digital, du début à la fin, au moment où on a un problème mais aussi quelle que soit l'heure. Et puis, c'est aussi un parcours digital qui montre des points de vue de clients : des avis clients, des témoignages, des vidéos, un parcours qui soit enrichi, qui fasse vraiment vivre une expérience qui soit forte et singulière.

Vous parliez aussi de mettre les collaborateurs qui sont par exemple dans les points de vente physiques sur les canaux de relation client digitaux. Par exemple, chez iAdvize, on aidé des clients à déployer leurs vendeurs sur le Live Chat pendant la pandémie, est-ce que c'est à ça que vous pensez, ou il y a d'autres initiatives marquantes ?

Je pense principalement à ça, c'est-à-dire que souvent, de la contrainte naît la créativité. On s'est dit que les magasins allaient devoir fermer ou alors qu'ils allaient rester ouverts sous certaines conditions, les clients ne voudraient plus se déplacer à cause des mesures de confinement, des mesures de distance sociale. Et donc on se demande ce qu'on peut faire pour maintenir le contact, entretenir la conversation. Eh bien, on va ouvrir un nouveau canal qui est le fait de pouvoir s'adresser à une personne du monde réel, mais à distance. Et donc, interviennent la téléassistance, le dépannage en ligne qui ne sont pas forcément nouveaux mais qui se sont développés. On a pu le voir chez Leroy-Merlin, chez Décathlon et dans des enseignes de distribution spécialisées comme Nocibé, le fait de proposer aux collaboratrices et collaborateurs de converser à distance par chat, visio ou téléphone, avec des clients à distance. Ce sont donc des personnes du monde réel qui sont assignées à des interactions humaines en face à face, qui ont des conversations à distance et finalement le monde du travail qu'on connaît tous les jours dans nos bureaux en tant que professionnels, s'est transposé finalement au commerce en se disant dans un quotidien d'une vendeuse ou d'un vendeur, il devrait pouvoir y avoir dans le futur, dans les moments les plus creux pendant la semaine, eh bien des moments où on interagit avec des clients à distance. Là où généralement on cloisonnait d'un côté la relation face-à-face, de l'autre côté la relation à distance, désormais, on invite, on forme les collaborateurs qui sont dans le monde réel à avoir des relations à distance et donc, fatalement, à développer les codes de la relation à distance.

Y-a-t-il d'autres initiatives marquantes pour mettre plus de digital, cette fois dans le monde physique, par exemple en point de vente ?

On l'a vu, j'ai également pu y participer, j'ai aussi eu de cuisants échecs dans ce domaine. On a imaginé pendant un moment, il y a dix ou quinze ans, qu'on allait mettre des bornes interactives dans les magasins. Donc on a vu fleurir partout des bornes interactives. On s'est dit que les clients allaient venir en magasin puis pouvoir commander à distance, etc. Tout a été en quelques années démonté. Mais en fait, plus de digital dans le monde réel, c'est d'abord équiper les collaborateurs. Quand on parle de collaborateurs augmentés, c'est de se dire je vais donner plus d'informations à mes collaborateurs, plus d'outils, plus d'éléments de façon à ce qu'ils soient équipés, soient au moins au même niveau d'information que les clients. C'est ce que fait par exemple Pathé Gaumont dans ses cinémas en équipant tous ses collaborateurs, en implémentant une solution de CRM avec l'accès aux données de la carte de fidélité, pour pouvoir interagir, pour pouvoir accéder à toutes les informations, à l'historique, régler des problèmes. Et ça, c'est vraiment plus de digital dans le monde réel. C'est aussi permettre aux clients de passer facilement du digital au monde réel. Quand on parle de ça, c'est souvent quand on a des grands projets (par exemple, acheter une voiture, refaire sa cuisine...) On se prépare sur Internet et on s'attend à retrouver cette cohérence, cette fluidité et toutes ces informations quand on est face à un vendeur. Aujourd'hui, on a pris conscience que le magasin n'est plus le centre du monde, mais le centre du monde c'est le client et son projet. Comme chez Leroy-Merlin ou chez Peugeot. On permet au client de venir avec son projet et aux collaborateurs de récupérer les informations et d'assurer une fluidité et d'être parfaitement cohérents et faire vivre une bonne expérience sans encombre, sans couture, comme on dit.

Les différentes séquences qu'on vient de vivre ont vu l'accélération de la relation client à distance omnicanale, multi-canale, phygitale. Alors, d'après vous, quels sont les canaux de relation client à distance d'avenir ?

Quand on regarde les études de BVA, on voit l'évolution de canaux comme le chat, la messagerie instantanée, et la visio qui est extrêmement prometteuse. Aujourd'hui, une banque sur trois propose de la visio. On recherche désormais l'immédiateté, la simplicité et la spontanéité pour le client au lieu de le contraindre à rechercher une adresse mail ou remplir un formulaire. Et c'est à ce moment-là, qu'on peut faire le pari que c'est un canal prometteur. J'observe aussi beaucoup d'entreprises qui se font à cet enjeu d'instantanéité et qui investissent dans des canaux qui permettent aux clients d'avoir une expérience qui soit fluide, simple et qui favorise aussi la résolution.

À votre avis, pourquoi ce n'est pas davantage répandu ?

Il y a des entreprises qui ne sont pas prêtes, qui ne sont tout simplement pas organisées pour ça. Elles ne sont pas prêtes à la conversation. Et pourtant, la conversation, on en parle depuis plus de vingt ans. Le Cluetrain Manifesto où les marchés deviennent des conversations date d'il y a vingt ans, donc c'est souvent une question de culture. Bien sûr qu'il faut s'outiller, beaucoup d'entreprises pensent que c'est une question technique mais il n'est pas uniquement question de ça, il faut faire évoluer les collaborateurs, faire évoluer les managers, savoir dire qu'il y a un peu de lâcher-prise aussi pour les entreprises qui sont dans le contrôle en se disant qu'elles préfèrent des canaux asynchrones (en l'occurrence le mail, le formulaire) pour pouvoir maîtriser la réponse alors que le client s'attend à de l'instantanéité, à de la synchronicité. Le client est une conversation est une de mes tendances de 2011, donc il y a dix ans et déjà à l'époque, je disais que c'était un peu comme "le client sera distant", que le client serait encore plus en conversation. Évidemment, avec l'avènement des réseaux sociaux, l'utilisation de la messagerie instantanée dans la population française et même dans la population mondiale fait qu'on s'attend à discuter avec sa famille ou en groupe, même à l'autre bout du monde. Et pourquoi est-ce que les entreprises ne rejoindraient pas cette conversation ? Donc, le vrai risque, c'est de devenir une marque muette. C'est le risque de décrochage par rapport aux attentes. Et ça, c'est le plus grand enjeu pour les entreprises, c'est de proposer des services, des canaux, des façons d'entrer en relation avec les clients, et de les développer au même rythme qu'augmentent les attentes du client. Ces attentes sont en perpétuelle augmentation. Pour les entreprises, c'est une course de vitesse et le risque c'est le décrochage, donc un grand réservoir de croissance pour iAdvize et un vrai besoin d'évangélisation. C'est d'ailleurs ce pourquoi on se parle aujourd'hui : pour évangéliser, pour donner des bons arguments aux personnes qui nous écoutent.

L'immédiateté et la synchronicité, comme vous le disiez, constituent un sacré défi pour les entreprises.

Oui, c'est être capable d'être dans cette conversation immédiate et donc, son pendant managérial, c'est de donner des capacités aux collaborateurs, c'est certain, avec des outils, mais de donner aussi la possibilité de pouvoir résoudre le problème face aux clients et donc le droit à l'erreur. La possibilité pour le collaborateur de prendre des initiatives, la possibilité d'agir librement sans en référer à son supérieur hiérarchique alors que prendre une décision immédiate facile en s'appuyant sur des outils calibrés et une bonne connaissance du client, c'est tout ce que demande le collaborateur ; avoir plus de liberté et pouvoir résoudre les problèmes des clients. C'est très motivant pour les collaborateurs que de pouvoir résoudre les problèmes, c'est ce qu'ils veulent. Et puis, c'est très satisfaisant pour les clients que d'avoir face à soi une personne qui soit capable de bien répondre, bien sûr, et surtout de résoudre le problème tout de suite. C'est le Saint-Graal du first call resolution ou du “one send done” (tout bon du premier coup).

La visio semble être pour vous le meilleur exemple d'hybridation de la relation client. Vous vous disiez qu'une banque sur trois le propose aujourd'hui. Quels sont les challenges justement pour proposer ce canal de relation client aujourd'hui?

Ça semble évident, le chiffre que vous venez de citer, qui vient d'une étude qui a été publiée dans Les Echos au mois de décembre dernier, nous démontre que c'est finalement très peu. Et pour les convaincre, il faut leur donner le chiffre des 19 millions de téléconsultations médicales en 2020. Parce que qu'est ce qui est plus intense et personnel qu'une télé-consultation médicale ? Franchement, je ne vois pas. Donc, si on arrive à le faire avec son médecin, on peut le faire avec son banquier. On peut avoir cette relation riche et personnelle, une conversation à distance, derrière une caméra. On arrive à se voir, on a ce langage non verbal. Les yeux, le sourire. Le premier défi, c'est évidemment une solution qui soit simple pour le client, simple à mettre en œuvre pour l'entreprise, universelle et qui soit aussi robuste. Parce que rien de mieux que d'avoir quand même une bonne image, une bonne connexion, de bien voir ce qu'il se passe quand vous devez faire la démonstration d'un produit, quand vous devez faire de la téléassistance ou du dépannage à distance par ce canal. Vous devez quand même avoir de bonnes conditions techniques. Et puis, le deuxième défi, c'est adopter les codes de la relation à distance. Je citais sur sur mon blog des initiatives qui m'ont beaucoup fait rire. Notamment, une ligne de L'Oréal qui propose un maquillage virtuel quand on est face à la caméra. Donc c'est la preuve que si L'Oréal fait cette proposition, c'est qu'il y a de plus en plus de professionnels qui sont dans la relation à distance. Mais aussi dans un contexte professionnel B2B. Lorsqu'on est face au client, il faut penser à soigner son environnement, soigner son fond d'écran, soigner son apparence, le langage non verbal. Finalement, il s'agit de parvenir à converser dans de bonnes conditions. Et puis, adopter le style de la marque et respecter tous les codes qu'on impose aux collaborateurs dans le monde réel en leur précisant qu'il y a aussi des codes à distance.

Au cours de cette émission Conversation CX, on a parlé du canal de la voix, d'intelligence artificielle... Quelles sont pour vous les tendances auxquelles on peut s'attendre en relation client ? Outre cette hybridation, dont on a parlé tout au long de l'interview.

Effectivement, l'hybridation semble être le socle et l'avenir, mais en fait, je ne suis pas devin. Je me dis qu'avec bon sens, toutes les solutions technologiques de ces 50 dernières années sont des solutions hybrides. Regardez votre carte bancaire : elle a une puce, une bande magnétique, une gravure, vous avez dans votre poche un produit qui est parfaitement hybride. Votre téléphone est devenu un appareil photo, donc on peut penser effectivement que les canaux de la relation client deviennent fatalement hybrides et on voit émerger des solutions comme celle de la voix. La commande vocale, très souvent aujourd'hui par exemple, l'utilisation vocale pour le choix de la destination à son application de GPS. Donc dans la vie quotidienne cela va rendre des services considérables. Prenons l'exemple des enceintes connectées, on voit que les cas d'usage, quand on regarde, ne datent pas d'hier. Donc, on va voir se développer un certain nombre d'usages. Quant à l'intelligence artificielle, elle enrichit le client parce qu'il a accès à plus de données. Elle soulage le collaborateur, elle enrichit le collaborateur et surtout, l'intelligence artificielle améliore la résolution. Elle permet aussi aux collaborateurs d'apporter la bonne réponse au bon moment. Et je dirais que pour conclure, comme j'ai déjà cité une philosophe, je vais en citer une autre, Catherine Malabou, qui parlait de l'impératif de réconciliation et disait que trop souvent, par exemple, en France, on oppose l'intelligence artificielle avec le monde réel, on oppose les robots aux humains alors qu'on devrait penser à la réconciliation. Cette réconciliation dans l'entreprise, c'est faire en sorte que les collaborateurs participent à l'élaboration de solutions hybrides avec l'intelligence artificielle dans le monde réel ou à distance. C'est bien la technique au service de l'humain et pas l'inverse.

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